Integrada por Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, Imop Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, Odec, Scopen y Wavemaker, los miembros de la Comité de Expertos de la AEA Han sintetizado en diez bloques las tendencias que influirán en el comportamiento de las marcas a lo largo de 2023.

Todo ello, indican desde la AEA, en un entorno de incertidumbre marcado por un contexto global convulso. “Una larga guerra con consecuencias para la energía, inflación que corta la intención de consumo, -afectada también por posibles crisis de abastecimiento-, además de polarizadas y tensas turbulencias sociopolíticas, dibujan un año en fase de intento de estabilización”, punto.

¿Cuáles son las tendencias que tendremos que tener de cara al 2023?

Divididas en diez bloques de tendencias, estas son las consideraciones que hay que tener en cuenta en el nuevo año:

Desde el punto de vista de la inversión, “la situación actual nos lleva a ser cautos a la hora de pensar en incrementos del consumo privado y, por tanto, de las inversiones publicitarias. El comportamiento que se espera del conjunto del mercado estará en la línea de un crecimiento del 3% o 4% si los factores negativos se moderan”, aunque destacan el posible efecto positivo que tendrá el hecho de que 2023 sea un año electoral (con locales, elecciones autonómicas y nacionales), “lo que redundará en una mayor inversión por parte de la administración en general”. Los expertos también señalan que la inversión en marcas suele ser lo primero que se recorta durante una recesión debido a la preferencia por el marketing de resultados y el retorno de la inversión a corto plazo como única medida del éxito. No obstante, recomiendan invertir en comunicación de marca, “vital si se quiere reducir la elasticidad de los precios para que el consumidor siga comprando por su valor cuando los salarios bajan o los precios suben”. Por último, reflexionan sobre el hecho de que las decisiones de inversión se basarán cada vez más en consideraciones ambientales y sociales.

En cuanto al panorama mediático, los expertos destacan fuerza extranjera en la transformación digital y nuevos formatos, con previsiones de que seguirá creciendo por encima de la media del sector. También confían en que la radio mantenga su solidez y también crezca algo por encima del mercado, además de constatar el estancamiento del crecimiento de internet, con menor participación de las redes sociales, pese a lo cual estiman que crecerá en línea con el mercado. En cuanto a los medios impresos, anticipan que continuarán en la tendencia a la baja que llevan los últimos años. El cine, señalan, debe continuar con la recuperación de inversiones, aunque no se estima que llegue a las cifras previas a la pandemia. Y en referencia a la televisión, señalan que “debería recuperar parte de su inversión perdida y crecer, aunque sea ligeramente, por encima del mercado”.

El informe también destaca la cambios en la planificación de las campañas debido a la transmisión. “Como ya ha sido tendencia en los últimos años, el consumo de televisión lineal desciende, en 2022 lo ha hecho un 13% respecto a 2021, mientras que el consumo de plataformas de streaming y vídeo online aumenta a doble dígito, lo que infiere un cambio en la forma de planificar las campañas publicitarias, pasando a entenderse como una gestión conjunta de la ‘planificación audiovisual’. La audiencia de la televisión lineal está envejeciendo y las plataformas de vídeo bajo demanda aportan nuevo inventario en un mercado que necesita más oferta”. Así, pronostican un crecimiento generalizado en todos los sectores de la inversión en AdvancedTV a lo largo de este año.

En cuanto al consumo y las marcas, En una situación en la que el consumidor considera que debe controlar todos los grandes gastos, ya que también crece la inseguridad en los ingresos, se vuelve a un mayor consumo de marcas de distribución, en niveles de 2009/2014-, señalan, es decir , a los tiempos de la crisis financiera, y reducir el consumo como reacción típica a una crisis inflacionaria. Todo ello, indican, “hace que las marcas redoblen esfuerzos para mostrarse más cercanas y empáticas”. Y, advierten, “sin duda el contexto es extremadamente negativo para las nuevas marcas”. Además, señalan, el consumidor es cada vez más crítico en general y las marcas no son una excepción, “espera que aporten valor a la sociedad y al individuo en particular y cualquier error que cometa es probable que sea exagerado. Cualquier persona o colectivo pueden alzar fácilmente la voz y tener el poder de amplificar, lo que también ha producido tintes de “auto frenos” en los mensajes publicitarios y una disminución del lenguaje del humor para evitar lanzar cualquier comunicación política y socialmente incorrecta”. Esto lleva a que “el tono se haya vuelto más serio y se centre en un aumento de la publicidad con más foco en difundir el propósito de las marcas”.

En este sentido, otra tendencia tiene que ver con la apuesta por La sustentabilidadque se puede extender a todas las actividades de la empresa, incluida la publicidad, con el desarrollo de herramientas para medir el impacto de la publicidad en las emisiones de carbono.

El documento también aborda cambios en las relaciones anunciante-agencia derivados de los movimientos del mercado y los mayores desafíos que enfrentan las marcas. Para cumplirlas, señalan, “sus agencias requieren un carácter multidisciplinar y surgen nuevos actores en un entorno en el que trabajan con más colaboradores (agencias, plataformas digitales, especialistas, etc.)”. Como ejemplo, un dato: el 78% de los anunciantes contratan agencias especializadas y los equipos deben saber trabajar con tecnología aplicada al marketing y con visión de extremo a extremo del negocio del cliente y vincular la actividad de comunicación a la comercial. Así, se puede ver que la competencia es cada vez más fuerte y las relaciones son más cortas, especialmente con las agencias creativas.

Ante este panorama, la investigación sigue siendo esencial en varios frentes. Por un lado, conseguir que las campañas crossmedia que llegan a los consumidores a través de diferentes soportes, dispositivos y tipos de contenidos sean capaces de influir en la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentran. Por otro lado, la economía del comportamiento es una disciplina que sigue presentándose como una propuesta de desarrollo innovadora en cuanto al análisis de la motivación del consumidor, junto con la ciencia de los hábitos y el lenguaje de los sesgos cognitivos. y con el grandes datos como una de las grandes promesas para las marcas, “la tendencia para los próximos años se inclina por el uso de herramientas como el machine learning o similares a la hora de algoritmizar la recogida y clasificación de materiales. En este aspecto, la automatización convivirá con la intervención humana y cognitiva, que sigue siendo imprescindible”, añaden.

La medición, en el punto de mira de los anunciantes

Sin embargo, a pesar de todos estos avances, élLa sensación de falta de certeza a la hora de medir el retorno de la inversión en medios (ROI) sigue vigenteobservan los expertos. “Aunque los métodos han evolucionado, especialmente desde el punto de vista del acceso a datos más desagregados, así como la posibilidad de utilizar algoritmos que agilicen el proceso de modelado, todavía existen varios enfoques (modelado de mezcla de marketing, multi-touchattribution y experimentos ) con un punto de encuentro difícil que genera una sensación de inseguridad en los anunciantes”, afirman. En este contexto, también aseguran que no existe una gran preocupación por la llegada del entorno sin cookies de terceros porque se han desarrollado diferentes soluciones de mercado, como los modelos de atribución con distintas metodologías, o las geoaudiencias de reciente creación. A lo que se suman otras opciones de enriquecimiento de datos, como el perfilado de inicio de sesión social que, con el permiso de los usuarios, permite enriquecer los perfiles de los clientes de las marcas. Pero advierten de la existencia de una brecha cultural en el entorno de la medición entre el mundo desconectado y el en línea “lo que dificulta globalizar la medición y comprensión del ROI”.

Siguiendo con la medición, otra de las tendencias señaladas es la necesidad de evaluar una serie de disciplinas en auge. por ejemplo, el contenido de marca“cada vez más popular ya que por su eficacia para crear conexiones emocionales con el público aumenta la confianza en la marca”, el medio retail, que “se posiciona como una clara tendencia impulsada por el auge y expansión de las ventas online. Su objetivo es incrementar y promocionar los productos en los puntos de venta y tenderá a integrarse, de forma más intensa, con la actividad convencional en 2023”; la gamificación, que cobra fuerza “por el auge del comercio electrónico y el intento de atraer, interactuar y fidelizar el público más joven”; el podcast, cuyo uso en marketing se espera que sea más acentuado en 2023, ya que las call to action cards, como nueva experiencia publicitaria, “hacen que los podcasts sean interactivos, transformando algo que se puede escuchar en algo que se puede también ser visto e interactuado con”; el compras en vivouna nueva versión de las compras online, o NFT`s, que “puede convertirse en una herramienta clave en el campo del marketing digital en un futuro próximo”.

La última de las tendencias señaladas en este informe es la estabilización en digitalización con enfoque en el metaverso. De cara a este año, se indica, no parece que vaya a haber un crecimiento ni cuantitativo ni cualitativo en los procesos de digitalización, siendo la principal novedad el metaverso. “Con un lanzamiento explosivo al mercado, pero con un estancamiento igualmente abrupto, puede ser el símbolo de la situación actual de pausa o interrupción de los procesos de innovación. En cualquier caso, el metaverso va a ser una gran plataforma para la aplicación de técnicas de investigación, empezando por la etnografía virtual y siguiendo con el big data o el neuromarketing”, apuntan.