El mercado no se enfrenta tanto a una “crisis de identidad” como a un dilema sobre qué herramientas de identidad se adaptan mejor a sus necesidades, según varios estudios. Aunque con tal variedad de ofertas inundando el mercado antes de la última fecha límite de 2024 de Google para la eliminación de cookies, es esencial que los especialistas en marketing sepan cómo patear los neumáticos de una manera sólida.

Los mensajes de dichos proveedores pueden variar, y muchos tienen redes troncales de datos similares, como direcciones de correo electrónico, direcciones IP o datos en el dispositivo, y algunos incluso recurren a identificadores basados ​​en cookies, según un estudio de Digiday+ Research de 2022.

Por ejemplo, Prohaska Consulting subdivide estas soluciones aspirantes en tres categorías: deterministas, probabilísticas y contextuales, y recomienda que dichas soluciones se implementen de acuerdo con los requisitos de privacidad en un mercado determinado.

Hasta ahora, todo bien, pero con docenas de soluciones de este tipo en oferta, y con muchas de ellas solo aplicables en mercados particulares, los anunciantes y propietarios de medios se enfrentan al dilema sobre qué socio(s) elegir.

Solo mire los que Prohaska Consulting identificó:

Después de todo, decir “sí” a casi todas las soluciones que se ofrecen no es poco práctico, puede ser perjudicial. Digiday habló con varios expertos de la industria para diseñar la siguiente guía sobre cómo evaluar la solución adecuada para las necesidades de su empresa.

“Todo el asunto de la identidad es como el traje nuevo del emperador… es necesario comprender en profundidad la rutina de privacidad del proveedor”, dijo un ex ejecutivo de medios interno, que ahora consulta con CPG sobre sus estrategias de medios minoristas.

La fuente, que solicitó el anonimato debido a sus proyectos en curso, agregó: “Todos dicen que tienen una solución. [for identity] pero nadie lo hace… muchos de ellos están mercantilizados y la mayoría de los especialistas en marketing no saben cómo distinguirlos”.

1. Comience con la privacidad: ¿Puedo sondear la procedencia de los datos?

El primer paso es asegurarse con cualquier proveedor de que sus datos estén debidamente consentidos. Liz Salway, directora de consultoría comercial de EPAM Systems, aconsejó a los especialistas en marketing que investiguen de dónde provienen los datos de los proveedores de identificación, soliciten garantías sobre su génesis, el cumplimiento de las leyes de privacidad requeridas y la frecuencia con la que se actualizan.

“Todas las ‘soluciones’ de identidad afirman tener la penetración más amplia y la forma de trabajar más compatible con la privacidad”, agregó, “la gestión de una interacción compatible con la privacidad con el ecosistema de los medios tiene que encajar directamente con la marca, aunque es posible que no sean responsables”. por cualquier paso en falso que suceda, ellos son responsables”.

De manera similar, Anish Aravindakshan, director de marketing de productos de Verve Group, dijo que los especialistas en marketing deben comprender cómo una solución de identificación autentica a un usuario, lo que se relaciona con el paradigma ‘determinista/probabilístico/contextual’.

“Por ejemplo, tiene soluciones como UID2, que requiere una identificación de correo electrónico, ¡que en la perspectiva de algunos anunciantes es un gran no! Pero una solución contextual, por ejemplo, no requiere ninguna [deteministic identifier]”, agregó, “por lo que hay un espectro de privacidad en el que caen diferentes identificadores, ese debería ser el primer criterio para un vendedor”.

2. ¿Cuál es la ‘intención’, o es ¿Es simplemente ‘tomar huellas dactilares’ con otro nombre?

Asegurar el consentimiento es un “gran desafío” y muchos proveedores en el espacio no cumplen con los requisitos requeridos, dijeron varias fuentes a Digiday.

Solo mire la multa de GDPR que recibió Meta la semana pasada.

La directora de estrategia de Trade Desk, Samantha Jacobson, dijo que alienta a sus pares a tratar de comprender qué tan compatible es una solución de identificación con leyes como GDPR, así como qué tan precisa es y qué tan permanente es.

Además, destacó cómo ciertas prácticas que durante mucho tiempo han sido desaprobadas por los defensores de la privacidad, a saber, la “toma de huellas dactilares”, todavía tienen tracción en la prisa de la industria por cumplir con la fecha límite de 2024 para la extinción final de la cookie de terceros.

“Tiene datos proporcionados por el consumidor que son direcciones de correo electrónico codificadas [the basis of The Trade Desk-led UID2]y luego tiene datos orientados al dispositivo, ya sea una identificación del navegador o la conexión a un dispositivo en particular, y luego están las identificaciones extrapoladas”, explicó.

“Ahí es donde la toma de huellas dactilares se ha convertido en una mala palabra, y la gente simplemente lo llama de otra manera, la idea de agregar este sentido de identidad cuando el consumidor no ha dado su consentimiento, me hace pensar mucho… Entonces, la pregunta quiere preguntar es: ¿cómo alguien opta por no participar en esto? [targeting]y una vez que alguien opta por no participar, ¿cómo se respeta eso aguas abajo?

3. Escala: ¿cuál es la tasa de coincidencia con mi audiencia?

Si bien las garantías de privacidad son un “sine qua non” para cualquier estrategia de audiencia direccionable que mire el futuro, el objetivo principal de cualquier empresa de este tipo es dirigirse (con precisión) a las audiencias a escala, por lo que es clave probar los atributos de la propuesta de cualquier proveedor.

Obviamente, el término “escala” es subjetivo, y Aravindakshan de Verve aconsejó a los anunciantes que extrapolaran los atributos de la audiencia mientras herramientas como las cookies de terceros todavía están a su disposición. A partir de aquí, los especialistas en marketing pueden establecer si una identificación dada tiene un cruce con la audiencia deseada de una marca.

Además, las fuentes también aconsejaron a los receptores de un lanzamiento que hicieran preguntas sobre cómo los proveedores distinguen entre una identificación individual y una identificación a nivel de hogar, y no solo aceptar los números en un paquete de presentación al pie de la letra.

Ameet Shah de Prohaska Consulting explicó que si bien un proveedor puede afirmar que su solución de identificación tiene una audiencia de “X millones”, los anunciantes deben considerar cómo encaja con la suya.

“¿Cuál es su tasa de coincidencia con mi audiencia?” es una pregunta clave para plantear a un proveedor de identificación, aconsejó Shah. “Su identificación puede tener muchos correos electrónicos, pero tienen que coincidir con mis correos electrónicos”, agregó.

“Puede tener 200, 300 o incluso 500 millones de correos electrónicos y eso puede sonar razonable, pero debe observar la tasa de rebote, ya que debe pensar cuántas de esas direcciones de correo electrónico son reales o cuántas son. Caducado.”

Por supuesto, hay consideraciones adicionales, incluido el establecimiento de cómo funcionará una determinada identificación en canales específicos (como anuncios gráficos basados ​​en navegador o video en la aplicación), además de las implementaciones tecnológicas que requeriría cualquier solución dada. Esto incluye hacer preguntas sobre cómo armonizar las diferentes soluciones que emplea un anunciante determinado después de que los navegadores web más populares ya no permitan el uso ubicuo de cookies de terceros en 2024.

Para obtener más información detallada sobre las soluciones de identificación contemporáneas, consulte el artículo a continuación.

Digiday+ Research: una guía de las 10 mejores alternativas de ID para editores