¿Cómo definiría la estrategia de marketing y comunicación de Rodilla?

En Rodilla hacemos un tipo de marketing muy activo, es decir, basado en el conocimiento constante del consumidor, ya que tenemos 14 millones de clientes al año. Este conocimiento lo tenemos tanto a nivel general con los paneles que contratamos con las diferentes consultoras de hostelería, como con nuestras propias herramientas. Además, recolectamos mucho comentario a través de pestañas digitales y de Google, y elaboramos rankings y valoraciones de cada una de las tiendas.

Trabajamos con cinco variables para determinar la satisfacción del cliente: la calidad del producto, la asequibilidad entendida no como un producto barato sino como la correcta relación entre calidad y precio, la parte de atención, las instalaciones y, por último, el propio valor de la marca. . Todo esto hace que una persona venga a Rodilla o vaya a otro establecimiento.

A su vez, nuestro marketing tiene en cuenta las diferentes necesidades por tipo y ubicación de las tiendas. Rodilla se encuentra a pie de calle, centros comerciales, intercambiadores, estaciones de autobús o tren, aeropuertos, hospitales, universidades… Por tanto, actuaciones personalizadas para cada uno de ellos.

Al realizar una campaña o promoción, ¿qué herramientas y mix de medios utiliza para lograr los objetivos?

Debido al tipo de empresa que somos, la innovación de productos es fundamental. Tenemos un portafolio muy variado. Rodilla está asociada a los bocadillos fríos, que suponen el 50% de nuestras ventaspero también tenemos otro 50% que se compone de focacciaensaladas, sándwiches, envuelve, bocadillos calientes… Tenemos una gestión de surtido que medimos muy bien. En Rodilla tenemos un 45% de tiendas propias y un 55% franquiciadas, por lo que no solo nos interesa la facturación, también nos preocupa la rentabilidad y por eso la rotación de producto en cada gama es fundamental.

Para dar a conocer todo esto contamos con un amplio mix de medios gestionado por nuestra agencia Wavemaker (GroupM). El 60% de la inversión se hace en el exterior, por su parte destinamos el 30% a digital y luego lo complementamos con radio para la frecuencia. Desde que hicimos el reposicionamiento de marca, la estrategia es desviar todo lo que podamos a los medios.

Por otro lado, la activación local al aire libre es muy importante. Rodilla tiene 120 restaurantes en Madrid y otros 40-45 fuera de la ciudad. Hemos visto que nuestra notoriedad en otras ciudades depende un poco de la relación histórica que tienen con Madrid. Por ejemplo, las dos tiendas de Zaragoza funcionaron muy bien desde el primer día, pero en otros lugares como Galicia cuesta más desarrollar la marca. Y ahí es donde el marketing y activación local y trabajar con agencias locales es muy determinante.

¿Y cuál dirías que es el propósito de valor de la marca?

Cuando construimos el nuevo posicionamiento de Rodilla fijamos cuatro valores: la calidad, que es lo primero que tiene en cuenta el consumidor a la hora de elegir un establecimiento; la proximidad no tanto pensada como proximidad sino como trato al cliente; el servicio, imprescindible repetir, y la artesanía porque todo lo que hacemos es nuestro. Y así conseguimos nuestro objetivo: satisfacer a los clientes sirviendo comida de primera calidad, elaborada a diario y de forma artesanal en nuestro local y siempre con un servicio personalizado y cercano.

¿Cuáles son los productos más demandados por los clientes?

El producto estrella aquí y en Miami es el sándwich frío. Lo que pasa es que el bocadillo frío funciona en distintos momentos de consumo. Hay personas que desayunan dos bocadillos y un café, otras que toman un aperitivo con un bocadillo y una cerveza, también las hay que comen con un menú clásico de cuatro bocadillos y una bebida o las que se llevan el pack. Estamos llegando a los 40 millones de unidades en un año, de las que sólo la ensalada tiene un peso del 15%, aunque hay que decir que no es igual el ranking de ventas que tienes en una ciudad que en otra. Por ejemplo, en Madrid triunfa la ensalada mientras que en Salamanca el número uno es el pollo al curry.

¿Qué estrategias van a adoptar en los próximos meses en los que el bolsillo del consumidor va a sufrir la subida de precios?

Nadie tiene una bola de cristal, pero sí expectativas basadas en estudios de consultoría. Lo que nos cuentan es que en España el consumidor de restauración organizada está muy concienciado con la subida de precios que hay. Vive con ella y siente nostalgia porque sigue sin consumir de la misma forma que en 2019: disminuye la frecuencia con la que acude a los establecimientos y pide menos entrantes y postres, es decir, hay reducción, contención y control de La entrada .

Somos responsables de la rentabilidad de nuestros franquiciados y nuestras tiendas y buscamos constantemente estrategias efectivas y formas de ahorrar sin comprometer la calidad. Pensamos que la crisis aún no ha llegado a la restauración organizada. No lo estamos viendo y las consultoras tampoco, pero llegará y en Rodilla vamos a actuar de la misma manera que hicimos hace años en la otra crisis, es decir, seguiremos apostando por la relación calidad-precio y seguiremos invirtiendo en la marca.

Este momento requiere innovación y desde nuestra empresa estamos evaluando cambios en tamaños, formatos de productos o menús, también diferentes formas de llegar al cliente con canales digitales. Trabajar el precio no es solo bajarlo o decir que hay oferta combo, sino también centrarse en fidelizar.

¿En qué medida va a influir la situación económica que estamos viviendo en su inversión publicitaria de aquí a 2023?

Todos son prudentes y el freno de mano puesto, pero nuestra intención es mantenerlo, incluso aumentarlo tanto en Madrid como en el exterior, con acciones al aire libre y digitales. Lo que estamos haciendo ahora mismo, aprendiendo también de aquellas situaciones que hemos vivido en los últimos años, es hacer negociaciones globales, buscando oportunidades locales y anticipándonos con tiempo.

Rodilla está en diferentes plataformas de entrega. ¿Cuál es el porcentaje de ventas provenientes de este canal?

Ronda el 6% de la facturación total, por lo que para nosotros no es algo estratégico. Él entrega Depende mucho del tipo de producto, y no es lo mismo pedir una hamburguesa o una pizza que un bocadillo o una ensalada. Para nosotros no es algo decisivo, sino que la quitar, recogiendo el paquete en aquellos momentos en que el consumidor está de viaje o pide un café para llevar. Y las últimas tendencias hablan de la ralentización de la entrega, que con el Covid sufrió un gran aumento porque mucha gente tenía miedo de ir a los restaurantes por las medidas de higiene y seguridad, y el aumento de quitar.

¿Qué importancia tienen las tiendas en los centros comerciales para las ventas grupales?

Una de cada tres tiendas de Rodilla está en centros comerciales, especialmente en franquicias. Las tiendas de calle son mucho más caras con altos precios de alquiler, por lo que las posibilidades son mayores en los centros comerciales. Para nosotros es fundamental estar allí porque nos permite salir de Madrid y dejar huella en otras ciudades. Nos da riqueza, nos diversifica y nos da a conocer en más lugares.

¿Cuáles son los principales retos de futuro del Grupo Rodilla en materia de sostenibilidad?

En Rodilla entendemos la sostenibilidad en un sentido amplio, es decir, sabemos que es necesario satisfacer las necesidades de las generaciones actuales sin comprometer las de las generaciones futuras, pero no solo desde el punto de vista ambiental, sino también desde el punto de vista del bienestar social. de vista. Nuestra estrategia de RSC tiene tres pilares: dar visibilidad a colectivos desfavorecidos a través de nuestro compromiso con fundaciones y asociaciones, alimentar a quienes lo necesitan con convenios de colaboración con comedores sociales y, por último, la igualdad. Más del 70% de nuestros empleados son mujeres.

La sostenibilidad es una preocupación que va en aumento y cada vez son más los clientes que nos preguntan y exigen actuar en dos aspectos: la reducción del desperdicio alimentario y la no utilización de envases de plástico en el sector. Y actualmente estamos trabajando en este punto.