Aunque todos los principales holdings enviaron delegaciones de personas a CES, ofreciendo recorridos seleccionados de toda la tecnología, las sesiones en C Space se enfocaron más en cómo optimizar y mejorar lo que está aquí y ahora. Menos prominentes fueron los esfuerzos de cielo azul que prometen resolver todos los problemas de marketing con algo que está a la vuelta de la esquina (al igual que la inteligencia artificial ha sido tratada en los últimos años).

Los debates sobre la mejora del uso de salas limpias y aplicaciones más inteligentes de métricas de atención indican que las agencias de medios quieren centrarse en el aquí y ahora. Por ejemplo, Stagwell anunció en CES su movimiento para desarrollar la tecnología que está aquí hoy, desde los avances de la realidad aumentada hasta un mejor uso de los códigos QR, integrándolos en su Marketing Cloud para que los clientes los usen en el interior. Y Omnicom Media Group reforzó su negocio de redes de medios minoristas con una asociación anunciada con el gigante de supermercados Albertsons que busca desarrollar una orientación y medición más avanzadas de la televisión conectada.

“Tradicionalmente, la perspectiva de CES es de cinco a 10 años, pero al regresar a CES por primera vez desde 2020, estamos viendo un evento que ofrece un equilibrio mucho mejor entre lo teórico y lo práctico”, dijo George Manas, director ejecutivo de OMD en todo el mundo. “Menos autos voladores y robots en la luna, más IA y aplicaciones de comercio electrónico que nuestros clientes pueden activar ahora. Este cambio ha hecho que el evento sea más relevante y útil para los especialistas en marketing, y más alineado con nuestro objetivo al venir a Las Vegas: descubrir innovaciones inmediatas que generarán mejores resultados para nuestros clientes”.

En el lado de la tecnología publicitaria del mundo de los medios, The Trade Desk usó CES para mostrar sus esfuerzos actualizados para ir más allá de las cookies con un eje estratégico para su oferta Unified ID 2.0, algo llamado Galileo que ayuda a los anunciantes a usar mejor la Internet abierta sin cookies. Una vez más, la atención se centra en lo que se puede hacer ahora para prepararse para un futuro diferente; en este caso, la retirada de las cookies por parte de Google, que ya no sorprende.

(Hablando de Google, aunque no se anunció per se en CES, la noticia de Microsoft de que incorporaría su tecnología ChatGPT basada en inteligencia artificial en su motor de búsqueda Bing ciertamente hizo que mucha gente en Las Vegas hablara sobre cómo la noticia podría generar una nueva nivel de competencia en el espacio de búsqueda, que Google ha dominado durante décadas).

Incluso la economía del creador, una opción tan poco tecnológica como la que encontrará en los medios, ha sido parte de las discusiones en Las Vegas. Havas anunció una asociación ampliada con Spotter, una empresa emergente que proporciona financiación inicial a los creadores. Havas Media Group y Spotter dijeron que planean aumentar las inversiones en YouTubers con el objetivo de ayudar a las marcas a expandir su presencia en YouTube mediante la colaboración con diversos creadores. La asociación sigue un compromiso de 2022 con Spotter, que dice que ha desplegado el 30% del capital a creadores de entornos multiculturales. (Hasta ahora ha pagado $740 millones a YouTubers y planea llegar a $1 mil millones este año).

Spotter y Havas no revelaron ningún compromiso monetario en CES, pero el CMO de Spotter, Galvea Kelly, le dijo a Digiday el año pasado que los creadores están impulsando “un cambio social” en la economía en general. Eso ha llevado a varias marcas, agencias y empresas tecnológicas a asociarse con diversos creadores a través de una serie de compromisos de inversión y otros programas.

“Lo único que tienen los YouTubers y otros es esta conexión realmente intensa con sus fanáticos en comparación con un programa de televisión”, dijo el fundador y director ejecutivo de Spotter, Aaron DeBevoise. “Las oportunidades para crear más valor para ellos mismos son muy grandes, pero el problema es que tiene que ser muy simple”.

Sin duda, algunas agencias de medios volverán a la oficina con visiones de tecnología novedosa para probar y encontrar aplicaciones. Pero dadas las preocupaciones económicas sobre cómo será el 2023, pensar más en la tecnología actual tiene el potencial de generar ingresos ahora. — Marty Swant y Antoinette Siu contribuyeron a este reportaje

Colorea por números

La publicidad fuera del hogar puede estar regresando después de Covid, al menos según un análisis de la Asociación de Publicidad Fuera del Hogar de América (OAAA) y la firma de asesoría financiera Solomon Partners. Su punto de referencia de 2023 midió la efectividad de los anuncios en función de la comparación de recuperación en televisión, audio, en línea, OOH e impresos de 2017 a 2022. Los resultados muestran que los anuncios OOH generan un mayor recuerdo de anuncios con los consumidores en comparación con la transmisión, los podcasts y la radio, así como en línea e impresos. formatos, y OAAA espera que la inversión en publicidad OOH para 2023 supere el crecimiento total de los medios en general. —Antonieta Siu

Más estadísticas:

• Hallazgos recientes de la investigación OAAA-Harris Poll mostraron que 49% de los consumidores adultos están notando anuncios OOH hace más de un año a medida que los estadounidenses hacen la transición en pos-Covid.
• Los anuncios impresos OOH tuvieron una efectividad del 38 % al 86 % en el recuerdo del anuncio, mientras que los digitales tuvieron una efectividad del 46 % al 84 %.
• En comparación, la televisión lineal generó un 20% a 60% de efectividad en el recuerdo del anuncio, mientras que el streaming fue ligeramente superior, entre un 28 % y un 72 %. En audio, los anuncios de podcast parecían más efectivos con un 59 % a un 77 % de recuerdo del anuncio en comparación con la radio con un 11 % a un 46 %.
• Los anuncios en línea en realidad vieron algunos de los números más bajos. Los anuncios móviles tuvieron entre un 12 % y un 57 % de efectividad en el recuerdo del anuncio, mientras que los anuncios para computadoras de escritorio 9% a 48% efectivo.

Despegue y aterrizaje

• BMW of North America puso a revisión su trabajo creativo y de agencia de medios. Las agencias defensoras del lado de los medios incluyen a IPG UM como titular de la agencia de medios, así como independiente Anclaque se encarga de las redes sociales.
• Jay Friedman fue ascendido de presidente a director ejecutivo de una empresa independiente de servicios de marketing y medios Grupo Goodway. Encargado de expandir el crecimiento de la empresa hacia los medios minoristas y la medición, Friedman reemplaza a David Wolk, quien se convierte en presidente ejecutivo.
• empresa de venta de publicidad televisiva Y comercial lanzó una tecnología direccionable automatizada para sus principales clientes, operadores de cable que representan el 70 por ciento de todos los hogares con TV direccionable en los EE. UU.
• Independiente Socios de OH se ha reformado en una sociedad de cartera independiente llamada El grupo Harkeyque albergará cinco ofertas: una productora, una agencia creativa, una consultora, una empresa de investigación de mercado y el propio OH.

Cita directa

“En lugar de comenzar con la tecnología y tratar de averiguar dónde implementarla, intente encontrar los problemas que estamos tratando de resolver y cuál es la mejor tecnología. [that] lo resuelve.”

— Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones y presidente de atención médica de Mastercard, sobre el valor que CES puede y debe ofrecer

Lectura veloz

• El editor de medios sénior de Digiday, Tim Peterson, analizó detenidamente cómo el mercado inicial de televisión podría mutar con el tiempo.
• La reportera de Digiday Platforms, Krystal Scanlon, examinó las consecuencias e implicaciones de la enorme multa impuesta por el organismo de control de la privacidad de la Unión Europea a Meta.
• Marty Swant, reportero senior de marketing y tecnología de Digiday, revisó los usos más interesantes de Web3 y el metaverso por parte de los especialistas en marketing el año pasado, parte de la serie The 2023 Notebook de Digiday, que se puede ver en su totalidad aquí.

Media Buying Briefing: Agencies focus on the practical rather than the theoretical at this year’s CES