Para que este plan funcionara a escala, Schibsted necesitaba proveedores de tecnología publicitaria, empresas que tengan acceso a dólares publicitarios programáticos más fácilmente que los editores. Hizo exactamente eso el mes pasado cuando conectó esas identificaciones en Adform y posteriormente las puso a disposición de cualquier anunciante que buscase ofertar en su inventario a través del proveedor de tecnología publicitaria.

Por supuesto, esto esencialmente limita el uso de dichos datos a los propios sitios de Schibsted, incluidos los periódicos noruegos Aftenposten y Verdens Gang. Pero para los editores como Schibsted que tienen una plataforma de administración de datos que puede crear segmentos de audiencia valiosos y transmitir esos segmentos en solicitudes de ofertas de tal manera que no requieran sincronización de ID o traducción compleja, esta es una alternativa viable al paradigma actual de segmentación de audiencia. .

Como explicó Per Håkon Fasting, jefe de publicidad y ventas de Schibsted: “Hay muchas compras a ciegas de nuestro inventario programático en Safari y Firefox, donde los identificadores de terceros están prohibidos, pero los anunciantes continúan comprando a pesar de todo”.

O para decirlo de otra manera, los anunciantes programáticos continuaron tratando de llegar a los lectores de Schibsted en esos navegadores a pesar de no poder limitar la frecuencia o orientar sus anuncios con precisión.

Incluso para un editor como Schibsted que no depende de este tipo de publicidad (el 70 % de sus ingresos publicitarios proviene de acuerdos directos), esto es un problema. Hay pocas formas más rápidas de convertir a los lectores en haters que los anuncios mal orientados. Schibsted no puede permitirse que eso suceda. No cuando los editores escalados con marcas premium e, idealmente, grandes audiencias autenticadas están preparados para beneficiarse de la degradación de la capacidad de direccionamiento de terceros. Por supuesto, Schibsted va a construir un ecosistema de identificación propio en todo su inventario.

Para ser claros, este ecosistema ya existe para la mayor parte del inventario del editor: la parte que se vende a través de acuerdos directos con los anunciantes. Este último movimiento también lo extiende a la parte programática.

Hacerlo es un proceso de dos pasos: en primer lugar, el editor pone sus identificaciones propias a disposición de los anunciantes programáticos que la necesitan para limitar la frecuencia de la cantidad de anuncios que compran y optimizar las ofertas. En otras palabras, no apuntar. Ese bit llega más adelante en el año, en algún momento antes del verano, cuando Schibsted hará que sus segmentos de audiencia estén disponibles a través de esas identificaciones propias. A partir de entonces, esta será la única forma de comprar esos segmentos mediante programación en la mayoría de sus formatos de anuncios (salvo algunos videos y anuncios nativos).

“El mercado está impulsado por la conveniencia en la medida en que si las soluciones como esta no están a la vista de los especialistas en marketing, seguirán haciendo lo que han estado haciendo”, dijo Fasting. “Lo que estamos haciendo es facilitar que los anunciantes accedan a nuestras audiencias sin cookies de terceros”.

Movimientos como este están creando (aunque lentamente) una situación en la que todavía hay una orientación a nivel de usuario en la web abierta (es decir, fuera de los grandes jardines amurallados) pero en una escala mucho menor. Cuanto más sucede esto, más editores premium se convierten en pequeños jardines amurallados de usuarios autenticados o registrados. Sin embargo, como resultado de esta mayor escasez, el costo de dicho inventario probablemente será más alto en comparación con todo lo demás en la web abierta. Y eso es con lo que cuenta el ayuno. Está seguro de que los anunciantes se animarán. Los editores son uno de los pocos lugares que tienen audiencias propias de un tamaño decente, lo que los convierte en apuestas seguras y efectivas, continuó. Eso quedó claro en las primeras pruebas de las identificaciones propias de Schibsted.

“Esto nos va a dar nuevos ingresos [from programmatic] que nunca antes habíamos tenido”, dijo Fasting. “Sabemos por nuestras pruebas que nuestros datos propios funcionan mejor que los datos de terceros y nuestras señales contextuales funcionan mejor que cualquier inventario. Si podemos impulsar esa combinación a través de nuestro acuerdo con Adform, entonces deberíamos estar en una posición en la que pueda desafiar mi negocio de ventas directas”.

Esto podría suceder antes, no más tarde, si la promesa que ya han mostrado estas identificaciones es algo para continuar. Ciertamente lo fue para Renault la primavera pasada. En ese entonces, ejecutó una campaña con identificaciones propias compradas a través de Adform, y vio que la visibilidad aumentó al 80 % en comparación con el 75 % que obtuvo gracias al tráfico de cookies de terceros. Además, solo el tráfico de anuncios con estas identificaciones propias pudo cumplir con los objetivos de gasto diario durante el período de la campaña, según Adform.

“La mayoría de los editores cuentan con una gran cantidad de datos de primera mano enriquecidos y, a medida que las regulaciones de privacidad continúan siendo más estrictas, operar con datos de primera mano será una ventaja significativa y poderosa en el futuro. Con esto, puede crear audiencias más precisas y descubrir nuevas fuentes de ingresos, todo a través de métodos que cumplen con la privacidad”, dijo Freddie Turner, EMEA md en la agencia programática MiQ.

‘There’s a lot of blind buying’: Schibsted makes its first-party IDs widely available in the open market