“Este es un año interesante porque hay tantos factores diferentes de nuevos streamers y economía extraña y todo eso. Y luego, en el 24, me imagino que las cosas podrían comenzar a cambiar un poco. No creo que solo vaya a ser un año. [when] todo se cae por un precipicio”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Es decir, es poco probable que una avalancha arrase con el modelo inicial (un mercado anual para anunciantes, agencias, cadenas de televisión y servicios de transmisión para firmar acuerdos a largo plazo) al mar en 2023. Pero el modelo inicial, tal como ha existido durante décadas se está erosionando. Hay olas, en forma de cambios de medición, cambios de transmisión, demandas de flexibilidad, enfoques de compra e inestabilidad económica, que están enviando olas golpeando contra el acantilado y cambiando la costa.

“La idea de que el pago por adelantado debería desaparecer o que los grandes anunciantes no deberían participar en la reserva de medios a través del pago por adelantado es un paso demasiado lejos en mi opinión. Sin embargo, no reconocer que los días de antaño han pasado también es un error. Nosotros, como industria, debemos reconocer que las necesidades y expectativas de los clientes han cambiado, y eso significa que debemos estar dispuestos a dejar de lado las normas históricas y adoptar una mayor transparencia, flexibilidad y transformación en todo el ecosistema”, dijo Geoffrey Calabrese, director de inversiones. en Omnicom Media Group.

El modelo inicial “podría evolucionar, pero no creo [the change is] va a ser la construcción fundamental de este mercado de futuros donde se acuerdan algunas cosas clave por adelantado. Eso quedará como una construcción”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

“No veo que los pagos iniciales desaparezcan pronto, pero tal vez se vuelvan cada vez menos materiales a medida que pasan los años”, dijo un segundo ejecutivo de una cadena de televisión.

Tsunami de medición

El cambio de moneda en curso de la industria de la publicidad televisiva es su versión de una ola de 100 pies. Las mediciones de Nielsen han sido la base principal para las transacciones iniciales durante décadas, por lo que un movimiento para adoptar mediciones alternativas es un cambio sísmico.

“Cuando dices tectónica, estás hablando de moneda. Es mucho más grande que todo lo demás”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión.

Pero las placas tectónicas se mueven lentamente. El 2023 será otro año de prueba y aprendizaje a medida que los anunciantes, las agencias y las cadenas de televisión determinen qué proveedores de medición están listos para ser utilizados como monedas, con Nielsen planeando que Nielsen One reemplace su sistema de medición heredado en 2024.

“El verdadero fusible de esto probablemente sea septiembre del 24”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión refiriéndose a la actualización del sistema de medición de Nielsen.

“No creo fundamentalmente que el lado vendedor esté listo para hacer una hoja de tarifas en una nueva moneda”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión. Esta persona proyectó que la industria está “en el mejor de los 15 meses para implementar nuevas monedas”.

“Muchos de nosotros pensamos que el 2022-23 por adelantado prepararía un cambio monumental para [the 2023-24 upfront cycle]. Mi sensación es que ’23-’24 establecerá ese cambio, desde el punto de vista de la moneda de medición, para ’24-’25”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

Mientras tanto, sigue existiendo la necesidad de que los diversos proveedores de medición obtengan un apoyo universal entre compradores y vendedores. “Es necesario que haya más uniformidad en términos de sistemas de medición para hacer avanzar la pelota de una manera sísmica y significativa”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Liquidez en el upfront

Luego están los otros desarrollos de hinchazón. Entre ellos, el lado de la compra sigue exigiendo que el lado de la venta brinde una mayor flexibilidad en las transacciones iniciales. Si bien los propietarios de redes de televisión han concedido opciones de cancelación menos estrictas en el lado de la televisión lineal, también han presionado a los anunciantes para que adopten esos términos lineales en el lado de la transmisión de sus ofertas iniciales en lugar de admitir el 100% estándar de 14 días de la Oficina de Publicidad Interactiva. opción de cancelación para ofertas digitales garantizadas.

Con la IAB iniciando un proceso de dos años en 2023 para actualizar sus términos y condiciones, incluida la posible reescritura de su estándar de cancelación, los ejecutivos de la agencia esperan no solo mantener el estándar, sino también ampliar su apoyo en el lado de la venta para al menos abarcar todo el streaming y inventario de videos digitales. Y con la desaceleración publicitaria más amplia, los ejecutivos de las agencias ven una oportunidad para que el 2023 cambie para favorecer a los compradores y ponerlos en posición de presionar por opciones de mayor flexibilidad.

“Los compradores, en general, han presionado por una mayor responsabilidad y más flexibilidad durante tres años. Cuando tenemos la ventaja, podemos presionar en algunas de esas áreas. Y otras veces es un poco más difícil”, dijo un ejecutivo de una tercera agencia.

Los ejecutivos de las cadenas de televisión no están tan uniformemente comprometidos con dicho cambio, pero sí reconocieron la necesidad de una mayor flexibilidad en los compromisos iniciales.

“Creo fundamentalmente que el lado de la venta tiene que encontrarse con los vendedores donde quieren estar; el ecosistema del video tiene que evolucionar. Las discusiones adicionales sobre la flexibilidad todavía están sobre la mesa. Las ventanas de cancelación, el aviso con días de anticipación, la capacidad de moverlo a través de las ventanas de visualización: esto debería ser parte de la conversación para todos los jugadores que avanzan colectivamente en el mercado”, dijo Peter Olsen, presidente de ventas publicitarias de A+E Networks.

Además, está el aumento de la transmisión, con vendedores de solo transmisión como Roku y YouTube que generalmente brindan una mayor flexibilidad en sus ofertas iniciales, así como el cambio de compras basadas en programas a compras basadas en audiencia. Ambas son áreas de crecimiento del negocio que realmente no se ajustan al modelo inicial tradicional.

Mientras que empresas como Disney y NBCUniversal venden su programación como un recurso escaso, empresas como Roku y YouTube están vendiendo su capacidad para poner a los anunciantes frente al público casi independientemente de la programación. Los propietarios de cadenas de televisión también están promoviendo más opciones de compra basadas en la audiencia para atraer a los anunciantes más preocupados por dirigirse a ciertas audiencias para impulsar objetivos de embudo inferior, como ventas de productos y visitas al sitio web, que llegar a audiencias amplias para aumentar el conocimiento de la marca.

Para ser claros, la compra basada en la audiencia actualmente juega un papel en el mercado inicial. Las cadenas de televisión toman el dinero que los anunciantes se comprometen por adelantado y asignan una parte a sus productos publicitarios avanzados que apuntan anuncios más allá de los segmentos tradicionales basados ​​en la edad y el género. Pero, en algunos aspectos, la compra basada en la audiencia es la antítesis del modelo inicial, y su creciente prevalencia, catalizada por el cambio en las audiencias y los dólares publicitarios hacia la transmisión, representa una amenaza para el inicio.

“La discusión con todos es cuál es el uso del espacio de video desde el punto de vista de la conciencia hasta la compra. Eso tiene que tener el tamaño correcto y resolverse”, dijo el tercer ejecutivo de la cadena de televisión.

“A medida que avanzamos con las audiencias, la moneda y la medición, la necesidad inicial se debilita porque se usa todo el embudo en todo momento y lo que se compra por adelantado es para dar a conocer”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia. “El conocimiento de la marca, si lo piensas bien, es la función principal del inventario de videos, especialmente de formato largo y lineal. Una vez que esa necesidad desaparece, tal vez no necesites el anticipo”.

La resaca por adelantado

Y eso genera otra amenaza para el modelo inicial tradicional. Algunos anunciantes nativos digitales más nuevos están menos dispuestos a comprometerse con la naturaleza fija del embudo superior de un trato inicial. Esa falta de voluntad se ve exacerbada por el hecho de que estos anunciantes generalmente se ven presionados a pagar tarifas más altas por adelantado que los anunciantes heredados por adelantado que están negociando puntos de precios establecidos hace décadas. Además, los anunciantes iniciales más nuevos, como las marcas directas al consumidor y las empresas de criptomonedas, han tenido problemas con sus negocios que mitigan su participación inicial.

“Lo que empezamos a ver fue que los muchachos de DTC crecieron, comenzaron en las redes sociales, comenzaron a abrazar la televisión de alguna manera o forma. Peloton gastaba mucho hace dos años; ahora prácticamente se han ido”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

“Esos nuevos anunciantes no llegan con presupuestos masivos. Muchos desaparecieron”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

“Ciertamente, el mayor problema en estos días con el modelo inicial es que, si bien sigue siendo un modelo muy bueno y eficiente para los clientes que saben que quieren estar allí, con las cosas tan en el aire, es difícil para estos muchachos comprometerse”, dijo el primer ejecutivo de agencia.

Lo que nos lleva, finalmente, a la recesión económica que puede o no continuar en el ciclo inicial del próximo año.

Varios ejecutivos de agencias dijeron que esperan que la cantidad de dinero que los anunciantes se comprometan por adelantado en 2023 sea menor que la cantidad comprometida en 2022. Sin embargo, advirtieron que las circunstancias financieras de las empresas podrían cambiar a principios del verano cuando comiencen las negociaciones. También dijeron que las condiciones económicas podrían hacer que algunos anunciantes que esperan continuar publicitando en televisión y en streaming a lo largo de 2023 a 2024 sean más propensos a comprometerse con acuerdos iniciales para asegurar precios publicitarios más bajos que los que pueden encontrar en el llamado mercado de “dispersión”, donde las redes de televisión y los servicios de transmisión venden inventario no reclamado por los anunciantes directos.

“Nunca querrás ser ese anunciante que queda atrapado en la dispersión y solo estás pagando por la nariz”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

“La gente piensa que el pago inicial es un apalancamiento para los vendedores, pero la realidad es que es una gran oportunidad para los compradores porque les brinda ventajas de costos bastante significativas”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión.

Para concluir, el upfront como parte del futuro de la publicidad televisiva parece bastante fijo, pero el papel del upfront en el futuro de la publicidad televisiva parece ser mucho más fungible.

“Hicimos muchos viajes por carretera este otoño para ver clientes y agencias. Nunca sentí menos consenso sobre qué hacer”, dijo el tercer ejecutivo de la cadena de televisión.