¿Cuadcópteros eléctricos y auriculares que leen la mente? Solo en el CES.
Así es, CES 2023 estaba de nuevo en pleno apogeo en Las Vegas y en línea, ya que las empresas muestran sus próximas tecnologías de consumo, desde autos voladores hasta trajes hápticos. Después de dos años de caídas en la asistencia, la Consumer Technology Association espera que este año asistan unos 100.000 asistentes, 1.000 nuevos expositores y más de 3.000 empresas.
El tema de la conferencia de este año es la seguridad humana, lo cual es inusual, ya que no hubo un enfoque temático en años anteriores. Profundizando más específicamente en las innovaciones de la industria de los medios, la última tecnología en CES presentó una variedad de equipos de audio y video de realidad aumentada y metaverso, plataformas de entretenimiento y cámaras impulsadas por inteligencia artificial. Además del contenido con inteligencia artificial y robótica, dispositivos de salud, vehículos autónomos y transmisión, este año la CTA también agregó contenido nuevo sobre la economía del creador, tokens no fungibles y Web3.
Mientras tanto, en el C Space de CES, donde los programas y exhibiciones están dedicados al marketing y la publicidad, las agencias y empresas, desde Accenture Song hasta Amazon, discutieron sobre tecnología publicitaria, nuevas formas de análisis y salas limpias al comenzar la conferencia el jueves.
Futuro de las métricas de atención
En marketing, se habla mucho de la atención como el futuro de las métricas, como lo ha cubierto Digiday desde numerosos ángulos. El objetivo es ir más allá de las métricas tradicionales para la efectividad de las campañas, dijo Mark Zagorski, CEO de la plataforma de análisis DoubleVerify, en un panel de C Space que analiza las métricas de atención.
“[It is] datos que realmente les dicen a los anunciantes el impacto de un anuncio, además de solo a través de la visibilidad”, dijo Zagorski.
Especialmente en un mundo de medios cada vez más fragmentado, hay muchas lagunas en lo que respecta a los datos de interacción. La visibilidad de un anuncio en realidad no les dice a los anunciantes si las personas están prestando atención. Las métricas de atención pueden ofrecer una forma de evaluar la calidad, en lugar de simplemente obtener el volumen de los CPM baratos, dijo Sarah Stringer, vicepresidenta ejecutiva y directora de asociaciones de medios de EE. UU. en Dentsu.
“El hecho de que estés difundiendo el mensaje a la gente no significa que estés [getting] los resultados comerciales”, dijo Stringer.
El desafío ahora con el uso de métricas de atención es idear una metodología y un conjunto de definiciones. Por ejemplo, agregó Stringer, medir la atención de una empresa de papel higiénico en comparación con el tráiler de una película variaría naturalmente en la forma en que definen la atención de los consumidores. En el futuro, es posible que veamos más tipos de puntos de datos habilitados por la tecnología emergente, incluida la medición del estado de ánimo mediante el seguimiento de micromovimientos en la cara, dijo Stringer.
“El mayor problema es la metodología y lo que realmente significa atención”, dijo Stringer. “[There is] algorítmico, que es más escalable, y seguimiento ocular. … Creo que hay más por venir”.
Promesas y desafíos de la sala limpia
Otro tema importante en C Space fue el uso de salas limpias de datos en análisis de marketing. En un panel con Clorox Company y Wells Fargo & Co., Brian Lesser, director ejecutivo de la empresa de datos InfoSum, explicó que la tecnología de sala limpia devuelve el control a los editores y anunciantes al tiempo que respeta la privacidad del consumidor, desde la planificación hasta la activación y la medición. El debate fue moderado por Sebastien Hernoux, director de datos y tecnología de la agencia de medios basada en datos OMD.
Incluso cuando recopila datos de forma anónima, “también hay una pieza de ética de datos”, dijo Shamsa Jafri, directora de ciencia de medios y canales propios de Wells Fargo. Los ejecutivos de Clorox y Wells Fargo dijeron que se estaban asociando con empresas como OMD e InfoSum para adoptar tecnologías de sala limpia.
Lesser también advirtió a los especialistas en marketing que deben crear equipos en torno a casos de uso de sala limpia, en lugar de simplemente admirar el nuevo y brillante objeto. Ya sea que se trate de una solución de Amazon o de Google, esta sigue siendo una tecnología muy nueva que puede no funcionar de la misma manera para todas las empresas.
“Necesitamos interoperabilidad”, dijo Lesser. “Todo el mundo va a anunciar que tiene una sala limpia de datos, pero, cuidado con los compradores, no todos son lo mismo”.
Con información de Digiday
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