La plataforma del lado de la demanda propone que los anunciantes carguen sus datos propios en Galileo para dirigirse a sus audiencias deseadas en “la Internet abierta” con Unified ID 2.0, o “UID2”, que sirve como punto de apoyo de la oferta.

Galileo parece ser un tónico para los crecientes dolores de cabeza de los anunciantes preocupados por cómo pueden mantener su audiencia en línea después de que Google Chrome retire el uso de cookies de terceros el próximo año.

En teoría, tal conveniencia atraerá a los anunciantes en cantidades suficientes para que los editores, un componente clave en la propuesta de emparejamiento de audiencia de Galileo, encuentren que UID2 es convincente, pero algunos aún necesitan ser convencidos.

¿Qué es Galileo y cómo funciona?

Un punto de venta clave de Galileo, que ayuda a los anunciantes a comparar sus datos propios con conjuntos de datos comparables en otros lugares de Internet, es que ayuda a aliviar los dolores de cabeza relacionados con la coincidencia de diferentes tipos de audiencia utilizando diferentes tecnologías. Esto se debe a que ofrece “integraciones de incorporación directa” con todos los principales proveedores de gestión de relaciones con los clientes (CRM), plataformas de datos de clientes (CDP), además de proveedores de datos y salas limpias.

La directora de estrategia de Trade Desk, Samantha Jacobson, detalló cómo pretende calmar las preocupaciones de fragmentación de los anunciantes después de que se pone el sol en las cookies de terceros. Esto se debe a que Galileo tiene integraciones directas con CRM, CDP y proveedores de salas limpias, incluidos Adobe, Amazon Web Services, Habu, InfoSum, LiveRamp, Salesforce y Snowflake.

UID2, uno de una serie de diferentes ‘ID de audiencia’ compatibles con Galileo, y es el núcleo de la oferta más reciente dado que utiliza direcciones de correo electrónico enviadas por los miembros de la audiencia para registrarse en los medios de comunicación.

Luego, los editores pueden usar versiones codificadas de estas direcciones de correo electrónico para generar un UID2 que luego se usa para hacer una referencia cruzada con los datos de correo electrónico de los anunciantes, que tienen un cifrado similar, para identificar audiencias mutuamente relevantes. Desde aquí, los comerciantes de medios pueden comenzar a negociar acuerdos.

A los compradores les encanta, pero a los editores…

En las últimas semanas y meses, The Trade Desk se ganó a algunas de las emisoras más grandes de la industria para UID2 con Disney y Paramount acordando usar la herramienta de coincidencia de audiencia, pero otros (particularmente los editores heredados) no se convencen tan fácilmente.

Más de 50 propietarios de medios norteamericanos se han puesto en marcha con UID2, abriendo a sus anunciantes a una base direccionable de más de 3 mil millones de dispositivos que utilizan esta metodología de orientación, según The Trade Desk, que dijo anteriormente que está trabajando con Vox y The Washington. Publicar.

UID2 ha recibido la aceptación del lado comprador de la industria, un electorado en el que nombres estelares como Procter & Gamble han dado su aprobación a UID2, lo que significa que la adopción de Galileo parecería, en realidad, una obviedad.

Sin embargo, algunos son reticentes a alimentar a su primera parte con una solución para toda la industria que potencialmente podría alejar el gasto publicitario de sus arcas y llevarlo a la larga cola de Internet. Aunque, hablando con Digiday, Jacobson respondió a esta afirmación y agregó que la participación en UID2 no requería la participación en “algún tipo de cooperativa en la que contribuyan con sus datos para que los usen otros”.

Además, enfatizó el espíritu colectivo de “internet abierto” mediante el cual las empresas más pequeñas luchan contra las grandes tecnologías por la inversión publicitaria. Jacobson agregó: “Hay muy pocos ecosistemas que sean lo suficientemente grandes como para ser jardines amurallados por sí solos… Ciertamente no conozco un medio periodístico que sea lo suficientemente grande como para poder mantener una línea separada en el presupuesto de un anunciante”.

‘Todo el mundo está tratando de cubrir sus apuestas’

Los representantes de organizaciones comerciales centradas en editores, incluida la Asociación de editores en línea, Digital Content Next y Prebid.org, no pudieron responder a las consultas de Digiday sobre las actitudes de sus miembros UID2 al cierre de esta edición.

En el último período de 18 meses, The Trade Desk intentó (efectivamente) entregar el cargo de gobernador UID2, solo para ser refutado por el liderazgo de dichas organizaciones comerciales: tal es la politiquería que está teniendo lugar en la industria como la erosión de la tradicional los esfuerzos de focalización continúan.

Sin embargo, una fuente sénior de una importante editorial señaló que, si bien los esfuerzos de The Trade Desk para presionar a este electorado han sido recibidos positivamente en las últimas semanas, dichos jugadores a menudo tienen motivaciones divergentes.

“Todo el mundo está tratando de cubrir sus apuestas”, agregó la fuente, que solicitó el anonimato ya que no estaba autorizado a hablar con la prensa. “Hay muchos sentimientos encontrados sobre UID2, y parte de eso es el deseo de tener negocios más directos con los anunciantes… pero al mismo tiempo, The Trade Desk es un actor importante”.

Mientras tanto, Ratko Vidakovic, fundador de la consultora AdProfs, señaló que “el lado del editor es el componente crucial” para que el lanzamiento de Galileo tenga éxito, ya que los UID2 representan una parte crucial de su propuesta de coincidencia de audiencia.

“Sin él, todo el esquema se desmorona”, señaló, y agregó: “Creo que el hecho de que Google Chrome retrasó la depreciación de terceros por un año o dos no hizo UID2, ni ninguna otra solución de identificación determinista, ningún favor. [in terms of adoption]… Creo que ha eliminado cualquier urgencia de los esfuerzos de muchos editores para implementar estrategias de usuarios registrados”.

Hablando por separado, Ameet Shah, socio de Prohaska Consulting, señaló la urgencia requerida, incluso si muchos en el sector editorial tienen preocupaciones apremiantes sobre cómo desplegar recursos en medio de una recesión económica prolongada.

“Creo que los editores necesitan experimentar y determinar qué es lo mejor para ellos”, agregó, “todavía es el Lejano Oeste en términos de identidad… no se sabe si cosas como Audiencias definidas por el vendedor obtendrán alguna tracción, creo que muchos tendrán experimentar con tantos socios de identidad como puedan”.

competencia al acecho

Es probable que la reacción a Galileo en CES represente un hito crítico en la forma en que se desarrollará el libro de jugadas 2023 de The Trade Desk con fuentes que le dicen a Digiday que el lanzamiento de DSP enfrentará la competencia de enemigos comerciales y reguladores por igual.

Varias fuentes del lado de los editores le dijeron a Digiday que Amazon, posiblemente el jugador más ascendente en el panorama publicitario, ha estado cortejando a los jugadores de medios para reuniones durante los próximos días en Las Vegas. De manera similar, Google (cuya iniciativa PAIR fue comparada con Galileo por varias fuentes) ha estado presionando para captar la atención de los anunciantes en las últimas semanas.

Sin embargo, el mayor desafío de Galileo y UID2 es posiblemente presente más allá, ya que las autoridades de protección de datos enseñan cada vez más los dientes, especialmente en la UE. Por ejemplo, antes de la inauguración oficial de CES, Meta recibió un duro golpe en su cuerpo bajo la apariencia de una multa de 400 millones de euros (cerca de 425 millones de dólares) de Coimisiún um Chosaint Sonraí, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda que supervisa de manera efectiva el cumplimiento de GDPR por parte de la industria. Grandes jugadores tecnológicos.

Algunos se preguntan si tal fallo podría tener un efecto dominó en los proveedores independientes de tecnología publicitaria (después de todo, las preocupaciones sobre la privacidad han afectado el lanzamiento de UID2 en la UE) y es probable que el fallo respalde cualquier presentación de este tipo en las salas de conferencias de CES de este año.