Es un reconocimiento prometedor para TikTok a medida que la industria publicitaria ingresa a 2023 con los especialistas en marketing observando los canales con los que han llegado a contar a medida que se avecina una posible recesión. Y, en general, los especialistas en marketing parecen tener mucha más confianza en la aplicación de video de formato corto. Piense en Estee Lauder, Spindrift y Supergut.

Por supuesto, podría decirse que estas marcas todavía están experimentando con lo que significa para ellas la publicidad en TikTok, y aún no la someten al mismo nivel de escrutinio que otras plataformas. Pero este es claramente el período de descubrimiento que los especialistas en marketing continúan antes de optar por continuar con una plataforma.

¿Por qué crece la confianza?

TikTok ha hecho todo lo posible para apaciguar a los anunciantes y ganarse su dinero. Solo este año, los formatos de anuncios, la personalización y las estrategias de oferta de la plataforma se han vuelto mucho más sofisticados.

Para empezar, los especialistas en marketing ahora tienen una gran cantidad de formatos de anuncios y unidades para jugar. Anteriormente, los anunciantes habrían tenido que pagar por hashtags patrocinados o promocionar videos de marca, dijo Tom Sweeney, jefe de estrategia de Fanbytes by Brainlabs, quien señaló que recientemente “vio una sala de cine promocionar sus horarios de películas y permitir a los clientes reservar en la aplicación”.

TikTok también aumentó la personalización en la plataforma durante los últimos 12 meses. Anteriormente, Sweeney dijo que se trataba de una orientación demográfica general. Pero ahora, la plataforma tiene, y está dispuesta a compartir con los anunciantes, datos psicológicos profundamente arraigados sobre sus usuarios, en función de lo que consumen.

“Las opciones de personalización han llegado a un punto bastante bueno”, agregó Sweeney. “Se basa más en la psicología del usuario que en Instagram o Facebook, o cualquier otra plataforma, que ahora depende en gran medida de la IA y el aprendizaje automático para publicar anuncios. TikTok probablemente sigue siendo el último bastión de la orientación específica. Es interesante que se haya movido en esa dirección, mientras que otros no lo han hecho”.

Además, TikTok introdujo nuevas estrategias de oferta. En octubre, se lanzó con Focused View, que fue diseñado para llegar a los espectadores que realmente interactúan con un anuncio, no solo esperar a que termine, mientras que los anunciantes lo vieron como un competidor de YouTube, dado que esa plataforma tiene una duración de cinco segundos. Ver el producto.

Sin embargo, TikTok ofrece un mayor tiempo de visualización. Y dado que los TikToks son mucho más cortos que un video típico de YouTube, parece que la plataforma estaba apuntando a Google, dijo Sweeney.

“Es genial si la narración de historias es una parte clave de sus anuncios y hace un buen trabajo al demostrar que la creatividad es el aspecto más importante ahora. Particularmente en otras plataformas, las marcas están invirtiendo mucho más en su creatividad que en la mera distribución”. Sweeney dijo.

Lo mismo ocurre con los dólares de los medios. Por ejemplo, Disney+ aumentó su inversión publicitaria de poco menos de 3 millones de dólares en el primer trimestre de 2022 a 17,9 millones de dólares en el tercer trimestre, según Sensor Tower. Eso es un aumento del 496%, aunque desde una base mucho más baja en comparación con otras plataformas.

Otros anunciantes parecen tener la misma opinión, como explicó Benoit Vatere, director ejecutivo de la empresa de medios digitales Mammoth Media: “Al observar las marcas con las que trabaja Mammoth Media, vemos un patrón similar a medida que más y más marcas comienzan a gastar en TikTok debido a la frustración de aumentar los costos en Facebook con una disminución en el rendimiento”.

Los presupuestos de TikTok de la agencia de marketing digital Power Digital han crecido más del 100 % en promedio año tras año. Fue aún más para la publicidad durante la semana del Black Friday y Cyber ​​Monday, con un gasto durante el período de hasta un 170% en comparación con hace un año. Rob Jewell, director de crecimiento de Power Digital, amplió el punto: “Anticipamos una trayectoria de crecimiento similar en 2023, ya que los anunciantes seguirán viendo cómo mejora el ROI en la plataforma, especialmente en las industrias visuales: la belleza y la moda han tenido ventas 6 veces más altas. conversiones en TikTok en comparación con Meta”.

Claramente, las mejoras que TikTok realizó este año tuvieron un impacto positivo en algunas marcas. Tanto es así que algunos ejecutivos de agencias han sido testigos de un cambio con sus clientes. Beth Carroll, directora de redes sociales de Iris, que trabaja con marcas como Adidas, Samsung y Pizza Hut, señaló que sus clientes ahora priorizan TikTok tanto como Meta en los planes de medios.

TikTok está madurando

Además, Rhys Westwell, director de rendimiento y performics en Zenith, cree que TikTok ha pasado de ser simplemente una plataforma experimental a una aplicación social más madura durante el último año.

“Desde una perspectiva digital, si estamos trabajando en campañas de conciencia o de marca, TikTok es la tercera plataforma después de YouTube y Meta”, dijo.

Sin embargo, si bien las actualizaciones y las innovaciones sin duda han entusiasmado a los anunciantes, todavía no se ha convertido todo el dinero publicitario.

Thomas Esposito, líder de marketing digital en oferta en la agencia de marketing de rendimiento Croud, comentó que gran parte del trabajo para sus clientes en TikTok sigue siendo muy experimental. Como tal, no está sujeto a los mismos KPI y expectativas que otras plataformas.

Lo cual tiene sentido, como señaló Amy Gilbert, jefa de redes sociales de The Social Element, tener un buen desempeño en TikTok con anuncios pagos es muy diferente a otras plataformas de redes sociales. “Realmente tienes que hacer contenido nativo de TikTok, mientras que podrías haberte salido con la tuya con otros anuncios más genéricos en otras plataformas”, dijo.

Pero el hecho es que una vez que las marcas comienzan a experimentar con la publicidad, no necesariamente se detienen.

La experimentación nunca termina

Fanbytes, por ejemplo, ha visto una aceptación masiva en la publicidad en TikTok, impulsada por la influencia creativa y cultural que tiene la plataforma. Según Sweeney, la participación de TikTok en los dólares de marketing no aumentará necesariamente debido a la tecnología o las unidades publicitarias que está construyendo. Aumentarán a medida que las marcas adquieran más confianza.

“Si realmente te apoyas en las tendencias y en cómo la gente usa la aplicación, como la canción o el desafío del mes, obtendrás mucho más de ella”, comentó Westwell.

Es justo decir que TikTok ha obligado a los especialistas en marketing a repensar cómo se deben crear y consumir el contenido social y los anuncios.

Según Insider Intelligence, las marcas directas al consumidor (T2C) gastaron un 231 % más en publicidad en TikTok en el segundo trimestre de 2022 que el año anterior, según mostraron los datos de la firma de análisis Triple Whale, y esto fue impulsado en gran medida por marcas con ingresos entre $ 1 millón y $ 1 millón. $5 millones

Pero si bien TikTok está a la par con Meta y YouTube, estas aplicaciones sociales más establecidas se encuentran en un punto de inflexión, en el que sus negocios publicitarios se ven desafiados, lo que presenta una oportunidad perfecta para que la plataforma se lleve parte de esos dólares.

Desafíos adelante

Por supuesto, TikTok todavía tiene sus propios problemas y titulares con los que lidiar. En particular, la desinformación, la desinformación y los riesgos de seguridad relacionados con sus vínculos con China a través de la empresa matriz ByteDance. Este último, por ejemplo, provocó recientemente que los legisladores estadounidenses, tanto a nivel nacional como estatal, avanzaran con la legislación para prohibir que los empleados del gobierno usen TikTok en dispositivos y redes informáticas propiedad del gobierno.

Dicho esto, la inversión de los especialistas en marketing en cualquier plataforma se basa en su popularidad y capacidad para generar un ROI decente. En este momento, eso es TikTok. Por lo tanto, es probable que los especialistas en marketing solo se preocupen tanto como sea necesario, siempre que no haya un daño real a la reputación de sus marcas.

Los especialistas en marketing no pueden simplemente poner TikTok en un segundo plano y esperar que el alcance provenga de otro lugar o que haya un inventario más seguro porque simplemente no lo hay, dijo Sweeney.

“Llegamos al punto en que TikTok ha existido el tiempo suficiente, tenemos suficientes estudios de casos excelentes para demostrar qué funciona”, explicó Sweeney. “La creatividad es increíble, hay agencias especializadas como nosotros en el espacio, hemos brindado resultados sorprendentes para las marcas emergentes y hemos tenido un impacto genuino en el resultado final para ellas.

“TikTok ya no es solo una plataforma para generar conciencia y opiniones. Ahora puede ser un producto de embudo completo.“