Pero, en última instancia, el cuarto trimestre no cumplió con los tipos de ventas que los especialistas en marketing esperaban, ya que los principales minoristas como Target esperaban un crecimiento más lento y las marcas y los gigantes tecnológicos Facebook, Twitter, HP, Netflix, Robinhood, Glossier y más recortaron puestos de trabajo.

Y la historia parece repetirse con la planificación del primer trimestre varias semanas más tarde de lo habitual y el impulso de la flexibilidad continúa. Si bien ese no es el caso para todos, algunos especialistas en marketing dijeron que la planificación avanza como de costumbre, los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias tienen la sensación general de que a principios de 2023 todo será precaución, y muchos reducirán los presupuestos experimentales para ceñirse a los canales de medios que son más probado y verdadero.

“La planificación del primer trimestre definitivamente está ocurriendo más tarde de lo habitual para la mayoría de las cuentas, con clientes que desean respaldar sus campañas, pero equilibrar eso con flexibilidad”, dijo Stacey Stewart, directora de mercado de EE. UU. en UM, a mediados de diciembre. “Se están finalizando las campañas que comienzan a principios de enero, pero fue un poco más apresurado de lo normal. Algunos clientes solo reservan unas pocas semanas a la vez para administrar la flexibilidad. Cualquier cosa que comience más tarde en el primer trimestre todavía se está planeando en gran medida”.

Navegando la incertidumbre

Ha sido difícil para los especialistas en marketing tener una buena idea de lo que está por venir, ya que la recesión actual aún no ha seguido el mismo camino que las recesiones anteriores. Al mismo tiempo, si bien las cifras de gastos publicitarios parecen bajas, puede ser más un caso de dólares que se mueven de forma incremental en lugar de reducirse por completo.

Mo Said, fundador y CCO de Mojo Supermarket, reconoció que la planificación del primer trimestre se está realizando más tarde de lo habitual. “La gente está tratando de cubrir sus apuestas y ver qué está pasando con la economía, lo cual va a ser muy difícil de ver para ellos en este momento. [They’re] no va a tener una respuesta exacta.

No es sorprendente que los especialistas en marketing continúen ejerciendo cautela de cara al primer trimestre de 2023. Durante los últimos años de la pandemia, los profesionales del marketing se han acostumbrado a los planes pivote para hacer frente a los diversos cambios en la confianza del consumidor y muchos esperan que los profesionales del marketing y los ejecutivos de las agencias operen de manera similar a principios de 2023.

La falta de claridad sobre lo que realmente traerá este año (una verdadera recesión o la continuidad de la incertidumbre económica) probablemente hará que los especialistas en marketing reconsideren estrategias, planes y gastos, lo que los empujará a solicitar la flexibilidad que la pandemia los ha empujado a establecer en otras ofertas.

Lidiar con la incertidumbre ha sido el “descriptor común” durante los últimos tres años, dijo Mark Weinfeld, vicepresidente senior y director general de Innocean, entonces, ¿por qué la planificación del primer trimestre es diferente este año?

“Dado que la economía mundial continúa desacelerándose y gran parte de Europa ya está en recesión, muchas empresas están preocupadas por cómo afectará esto a sus negocios no solo en el primer trimestre sino durante todo 2023”, dijo Weinfeld, y agregó que EE. elección, “que tuvo muchas implicaciones sociales y financieras. Así que eso llevó a la demora para muchos”.

Weinfeld continuó: “Agregue el hecho de que todavía hay escasez de mano de obra y materias primas, lo que ha hecho que muchos líderes empresariales sean más conservadores en sus pronósticos. Así que los presupuestos no solo llegan tarde, sino que también son más conservadores. Estos retrasos tendrán un impacto significativo en la actividad de marketing en el primer trimestre”.

Líneas de tiempo retrasadas

No es de extrañar, entonces, que los especialistas en marketing se tomen su tiempo para fijar los planes del primer trimestre en piedra, ya que el panorama ha sido poco claro u oscuro. Eso no quiere decir que todos los especialistas en marketing hayan retrasado la definición de los planes, pero ciertamente ha habido un efecto en la forma en que operarán los especialistas en marketing el próximo trimestre.

“Para los clientes que dependen de los lanzamientos de productos, especialmente la tecnología, hay un poco más de precaución”, dijo Carrie Philpott, directora de clientes de Wunderman Thompson North America, y agregó que el taller ha visto plazos típicos para la planificación de este trimestre, pero más precaución. “Hemos visto un enfoque más conservador del gasto general”.

Algunos especialistas en marketing no solo adoptan un enfoque más conservador con respecto a los presupuestos o buscan áreas para recortar en el Año Nuevo, sino que les preguntan a las agencias cómo gastar sus presupuestos de manera que ayuden a que sus marcas se destaquen más que nunca el próximo año. “Vi esto cuando sucedió Covid también”, dijo Said de Mojo Supermarket. “En un año como el que estamos a punto de tener, la gente quiere ser más astuta que gastar más”.

Said agregó que cuando las marcas no tienen el dinero publicitario que necesitan, pueden buscar otros medios para destacarse: hacer que sus anuncios sean más exclusivos o implementar cambios de marca, lo que sea para “mantenerse relevantes en un año en el que tal vez no podamos hacerlo”. saber cuánto dinero tenemos para los medios”, explicó Said.

Los especialistas en marketing esperan que haya más “escrutinio y rigor”, señaló Stewart, cuando se trata de dónde se gastan los dólares publicitarios en el primer trimestre. Otros se hicieron eco de la analogía de Said de los primeros covid, cuando los directores financieros manejaban los hilos del dinero con más fuerza. Dado el clima económico, muchos esperan una necesidad similar para demostrar la importancia y el valor de la publicidad a principios de 2023.

“Va a ser decisivo”, dijo Said. “O vas a hacer algo increíble o lo que siempre has hecho y sabes que funciona y morirás”.