Esa parábola puede haberse vuelto más relevante en el panorama de la publicidad digital después de que el advenimiento de las medidas de privacidad de datos iOS 14 de Apple dificultó el trabajo de los especialistas en marketing de rendimiento.

Aquellos que construyeron sus negocios sobre los informes de Meta o Google Analytics vacilaron. Mientras tanto, aquellos que diversificaron tanto el gasto publicitario de los clientes como las métricas de informes capearon la tormenta proverbial que fue 2022, y muchos ya estaban haciendo planes para 2023.

“Gran parte de lo que la tecnología ha estado tratando de hacer durante los últimos 25 años es democratizar la experiencia y decir que si el píxel es tan bueno, todos pueden ser especialistas en marketing digital”, dijo Gogi Gupta, fundador y director ejecutivo de Gupta Media. “Las agencias que construyeron sus negocios con herramientas que democratizaron la experiencia van a sufrir porque las herramientas empeoran cada vez más”.

Hay problemas en todas partes.

La era dorada de la publicidad digital, cuando Meta era considerado el llamado santo grial del comercio electrónico, ya no es lo que solía ser. Todavía no hay una resolución estándar para las medidas de privacidad de datos de Apple, lo que hace que la orientación y la atribución en las redes sociales no sean confiables, la turbulenta toma de control de Twitter ha asustado a sus principales anunciantes y al menos un comercializador digital dijo que estaban “quemando dinero” con CPM en anuncios Meta que fluctúan desde $ 22 uno día a $41 el siguiente.

Si bien la pandemia devastó a muchos, aquellos en el espacio publicitario digital pudieron ver grandes dividendos a medida que las compras en línea despegaron durante los últimos dos años. Las ventas de comercio electrónico aumentaron $ 244,2 mil millones (43 %) en 2020, aumentando de $ 571,2 mil millones en 2019 a $ 815,4 mil millones en 2020, según la Encuesta anual de comercio minorista (ARTS) de la Oficina del Censo. Pero 2023 marcó el comienzo de una era cuasi post-covid con hábitos de consumo cambiantes en capas por la incertidumbre económica y la inflación, en la que hubo un mayor escrutinio sobre cómo se gastaron los dólares publicitarios. También estaba ATT, embotando la promesa de la publicidad digital, en la que todo es rastreable. Y es cierto, dicen los especialistas en marketing, que la industria en su conjunto no tuvo en cuenta cuál sería la nueva normalidad.

“La mayor parte de la industria todavía está tratando de hacer la misma estrategia e implementación que hicieron el año pasado y el año anterior”, dijo Harry Kargman, fundador y director ejecutivo de Kargo, una firma de publicidad de marca móvil, en un correo electrónico a Digiday, refiriéndose a agencias de compra de medios que se basan en datos de compra y audiencia para dirigirse con precisión a la audiencia adecuada. “Siempre solíamos preguntar ‘¿es este el año de los dispositivos móviles?’ Ahora deberíamos preguntarnos: ‘¿Es este el año en que la cookie realmente muere y tenemos que reescribir las reglas de orientación y medición?’”, agregó.

Predecir lo impredecible

No quiere decir que los especialistas en marketing no vieron venir ATT. Pero el ritmo para adaptarse a los cambios fue más un paseo tranquilo que un sprint, y muchos todavía invirtieron mucho en Meta por sus capacidades de orientación. Este año, eMarketer pronosticó que los anunciantes de EE. UU. gastarían $ 58,11 mil millones en anuncios de Facebook, un 15% más que el año anterior a pesar de los cambios de iOS.

“A menudo, las cosas en las que históricamente los canales de medios de rendimiento han sido muy buenos es poder mostrar un vínculo con una venta”, dijo Ed McElvain, vicepresidente ejecutivo y director de P3, el brazo de compra de medios de Mediahub. “Esa venta tal vez no fue necesariamente impulsada totalmente por ese medio”.

El sucio secreto de la industria es que, aunque el marketing de rendimiento es bueno para vincular directamente un clic o una impresión con una venta, la correlación no siempre equivale a causalidad, agregó. Es decir, no hay una forma segura de saber si la venta se habría producido con o sin la impresión.

Las empresas que utilizan la atribución de último toque pueden atribuir erróneamente el éxito de una venta a un anuncio de Google o Meta porque ese fue el último clic, pero esa persona puede verse más influenciada por otros anuncios más inconmensurables. Aparentemente, iOS 14 exacerbó problemas ya presentes, lo que obligó a los anunciantes a diversificarse, dijeron los especialistas en marketing.

Gupta agregó un sentimiento similar, señalando que los píxeles perfectos de Meta “adormecieron a una generación de especialistas en marketing para que tomaran decisiones que parecían simples sobre el retorno de la inversión”. Los cambios de Apple fueron una excusa válida para la frustración durante la mejor mitad del año pasado, continuó. Pero en este punto, las agencias deben haber resuelto los problemas para sus clientes.

Es una revelación a la que llegaron algunos especialistas en marketing, incluido Gupta, el año pasado, al optar por desinvertir en Meta, invertir en TikTok, acumular reservas internas de datos propios y ampliar las reglas de medición. (Más sobre eso aquí). Para algunos, eso parecía una apuesta más grande en los anuncios de TikTok. Aunque es una pequeña apuesta, ya que las capacidades de respuesta directa de TikTok aún no se comparan con Meta. Según Digiday+ Research, alrededor del 51 % de las agencias informaron que solo dedican una pequeña parte de los presupuestos de marketing de sus clientes a TikTok. Y el 25% informó que no gastó ninguno de los presupuestos de sus clientes en la plataforma. Para otros, los esfuerzos hicieron retroceder el embudo, aumentando las inversiones en cosas de televisión digital para el conocimiento de la marca.

Para el primer trimestre de este año, las agencias estaban en modo de crecimiento, aún aprovechando la ola de compras en línea de 2020. Para el segundo trimestre, las cosas comenzaron a desacelerarse a medida que los impactos de los cambios en la privacidad de los datos se vieron afectados por la pandemia y la incertidumbre económica. En el tercer trimestre, los especialistas en marketing solo buscaban mantener, llamando al cuarto trimestre un lavado y esperando un mejor 2023.

En este punto, en una sociedad semiposterior a la pandemia, las tácticas basadas en el rendimiento no ofrecen el retorno de la inversión que alguna vez ofrecieron para justificar los costos, dijo McElvain. “La industria ha evolucionado hasta el punto en que algunas de las razones de atribución para hacerlo ya no existen”.

Dicho esto, los anunciantes digitales dicen que están saliendo de 2022 con una nota más alta de lo que comenzó, con una mejor comprensión del panorama, navegando el escrutinio dentro de la gran tecnología, la orientación codificada, los nuevos sistemas de medición y, por supuesto, la incertidumbre económica.

“Fuera de este caos, habrá nuevos ganadores y perdedores”, dijo Kargman.