En gran parte, esa es la razón por la que tanto los holdings como las agencias independientes se han apresurado a hacer crecer sus unidades de medios de comercio: es una nueva veta de ingresos que coincide y se aprovecha de la avalancha de nuevas redes de medios minoristas y empresas de comercio electrónico formadas a lo largo de los años. los últimos dos años.

La tienda de UM de IPG amplió recientemente el alcance de su oferta de UM Shopper desde hace mucho tiempo al comercio de UM más amplio, una realización tácita del potencial de medios de comercio más amplio. Del mismo modo, Omnicom a principios de 2022 eligió a un zar del comercio en Frank Kochenash. En el lado independiente, Court Avenue amplió sus ofertas de comercio electrónico, mientras que Icon Commerce renombró para reflejar su enfoque en el área.

matiz de los medios de comercio

Existen numerosas facetas en los medios comerciales, con un valor empresarial a largo plazo que McKinsey fijó en $ 1.3 billones para 2026 (de los cuales las agencias pueden esperar generar $ 5 mil millones en ingresos).

Por un lado, está el creciente número de redes de medios minoristas (RMN), la mayoría de ellas con sede en los EE. UU., que juntas podrían generar algo así como $ 100 mil millones para 2026, según el informe de McKinsey. Aparentemente, se anuncia uno nuevo casi semanalmente, el más reciente es Fyllo, un RMN con temática de cannabis, así como una nueva red de publicidad minorista de la firma de tecnología publicitaria Quotient, que introdujo una especie de agregador a otros RMN justo antes de las vacaciones. .

“En la actualidad, los medios minoristas solo representan alrededor de una décima parte del gasto publicitario total de una marca en promedio, pero nuestros clientes y socios nos dicen que cada vez más dólares de medios convencionales se reasignarán a los medios minoristas”, dijo. Lisa Hurst, vicepresidenta ejecutiva de marketing y estrategia en el taller creativo de servicio completo Upshot Agency. “Especialmente a medida que estas redes se vuelven más sofisticadas y mejores socios en la ejecución de campañas de omni-comercio. Esperamos ver más minoristas lanzando sus propias plataformas de medios”.

Las agencias con alcance multinacional podrían terminar beneficiándose, ya que se espera que los RMN también crezcan rápidamente en otras partes del mundo, señaló Carolyn Murphy, vicepresidenta de las Américas de WARC/Ascential.

La sombra del Amazonas

Luego está el mundo del comercio electrónico más amplio, que incluye al abuelo de todos ellos, Amazon, una empresa que parece crecer pero bajo las presiones de la competencia de empresas como Walmart. El comercio electrónico también incluye compras en vivo, que no se ha materializado del todo como esperarían sus defensores, aunque no por falta de intentos.

Posiblemente, el principal desafío tanto en el mundo de la agencia como en el del cliente, cuando se logran avances, es lograr que un lado del negocio hable con el otro. Los presupuestos de marketing de compradores no son lo mismo que los presupuestos de medios y, por lo general, se encuentran en diferentes líneas de pérdidas y ganancias tanto en agencias como en marcas.

Del mismo modo, gran parte del trabajo de medios basado en el rendimiento del embudo inferior se basa en estadísticas, KPI y herramientas de medición completamente diferentes a los esfuerzos impulsados ​​por la marca en el embudo superior. Para que los medios de comercio brinden mejores resultados, esos vacíos deben llenarse con otros conocimientos. Eso no siempre sucede.

“La distinción a nivel de cliente entre medios de rendimiento de medios minoristas o medios comerciales no es una distinción clara”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias de Forrester, a Digiday en septiembre.

Hay otro desafío potencial que algunas marcas tendrán que superar en este espacio en crecimiento, señaló Michael Shields en una publicación reciente del blog Next in Marketing. Escribió que las marcas que aún no tienen espacio en los estantes con un minorista que ofrece un RMN pueden terminar pagando precios más altos.

Pero en el lado positivo, existe una buena posibilidad de que las agencias de medios puedan descubrir con sus clientes cómo aprovechar los conocimientos correctos para comenzar a obtener categorías no endémicas (desde automóviles hasta viajes y entretenimiento) para gastar sus dólares de marketing en comercio. medios de comunicación. ¿Y por qué no? El hecho de que haya comprado más detergente en el sitio web de Kroger no significa que no esté interesado en una oferta para un automóvil nuevo, ¿verdad?