La industria de los medios se dirige hacia 2023 enfrentando mucha incertidumbre, gracias a un 2022 menos que estelar. Pero según las conversaciones que los coanfitriones de Digiday Podcast Tim Peterson y Kayleigh Barber han tenido con ejecutivos de medios y líderes del lado de la marca, el turbio Las aguas podrían ser difíciles de cruzar sin sufrir daños colaterales. Escuche a los editores en el ritmo de los medios de Digiday sobre las principales tendencias que seguirán en el nuevo año.

Los aspectos más destacados de la conversación se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.

Pronósticos nublados para el próximo año

Kayleigh Barber, editora de medios: Hasta ahora, muchas de las conversaciones que he tenido con CRO y CEO en el lado de los medios se han centrado realmente en no poder esperar lo que vendrá en una semana, y mucho menos en un año completo. Así que nos hemos apegado a ese período de los primeros seis meses cuando hablamos de áreas de enfoque o expectativas para 2023. En general, lo que escucho es que hay mucho optimismo para la segunda mitad de 2023. , pero la primera mitad va a ser un poco difícil. Y creo que se basará en muchas lecciones aprendidas en 2020 para asegurarse de que puedan cambiar en cualquier momento y reducir costos si es necesario.

Tim Peterson, editor sénior de medios: He estado hablando recientemente con muchos compradores y vendedores de anuncios de televisión sobre la apertura. Y veo eso como una especie de canario en la mina de carbón porque ya están comenzando a prepararse un poco para lo que esperan que sea el avance el próximo año. Y para cualquiera que escuche y que no esté muy metido en el negocio de la televisión, el avance es básicamente este ciclo anual en el que, durante el verano, las cadenas de televisión y los anunciantes y sus agencias calculan cuánto dinero se comprometerá a gastar una marca o una agencia. con esa red de televisión para el próximo año.

Y estos son grandes compromisos. Es similar a alquilar un coche o alquilar una casa. Esta no es una compra impulsiva, por lo que ya están tratando de calcular cuánto dinero [they’re] realmente estará dispuesto a invertir, especialmente porque las negociaciones iniciales comenzarán justo en ese momento en el que las cosas pueden verse mejor, o las cosas pueden haber empeorado mucho en ese momento.

Reducción de costos un poco demasiado profunda

Peterson: En el lado de la reducción de costos, está la consideración de qué costos pueden realmente permitirse reducir y no necesariamente como qué equipos podemos recortar o presupuestos experimentales, pero en la transmisión, una de las grandes historias en este momento es simplemente cuánto dinero han gastado estas empresas, ya sea Netflix, Disney, Paramount, NBC o Warner Brothers Discovery, en programación para sus servicios de transmisión y cómo no están generando suficientes ingresos para dar una idea clara de cuándo pueden obtener ganancias. Han estado reduciendo sus presupuestos de programación [and] algunos de ellos no están comprando [new programming at all]. Warner Brothers Discovery hizo una pausa durante el verano sobre cuánto estaba comprando, o están buscando programas más baratos. Y no necesariamente están gastando en las llamadas cosas premium.

Pero eso crea la pregunta de si está bien, pero si solo inviertes en material de menor calidad, ¿puedes esperar que la audiencia esté allí? Van a reconocer, “Estoy pagando $9 o $10 o $15 al mes por el servicio y lo que hay en él ya no es tan bueno”.

Barbero: Hubo mucha hinchazón que sucedió [in 2021] y mucha persecución de fuentes de ingresos que podrían no haber sido tan permanentes. Estoy pensando más en la innovación de Web3 o más en las cosas criptográficas. Eso fue realmente un gran ingreso para obtener cuando podía obtenerlo, pero no fue a largo plazo.

Así que tengo curiosidad acerca de la cohorte de editores que se estaban volviendo realmente experimentales o que estaban invirtiendo en equipos específicos que pueden agregar más gastos generales que ingresos en este momento, si va a haber más despidos en el próximo año en esa área. Creo que los presupuestos experimentales no van a estar tan completos en 2023, al menos para la primera mitad. Eso no está dirigido únicamente a Web3. Pienso en otras áreas, como quizás invertir en realidad virtual o cosas más orientadas a la tecnología.

Creo que los negocios probados y verdaderos podrían ser aquellos a los que se aferran los editores.

Pasando al video vertical de formato corto y esperando que el dinero siga

Barbero: Los editores también están adoptando videos verticales de formato corto porque es significativamente más barato de producir.

Una de las críticas que escuché de otro editor por un artículo que escribí sobre lo que a los editores les gustaría ver en las plataformas en 2023 fue que los formatos de anuncios en Snapchat Discover no son tan sólidos como en otras plataformas. Pero para plataformas como TikTok y YouTube Shorts and Reels, cuanto menos pulido esté el contenido, mejor tiende a funcionar. La idea general de tener una pieza de contenido impulsada por la personalidad que se creó en la aplicación y se editó con las herramientas que son nativas de la aplicación todavía parece estar funcionando bastante bien, ya que los editores adoptan más estas plataformas. Entonces, me pregunto si eso ayudará a ahorrar algunos costos si tal vez hay menos proyectos en la ruta del estudio y más proyectos que se filman en una oficina.

Peterson: [Publishers’ success with short-form vertical video] todo depende de cuántos ingresos puedan obtener estos editores de esas plataformas. El programa de ingresos para Shorts se lanzará en febrero, por lo que aún se necesitará ese tiempo para evaluar cuántos ingresos obtendrán los creadores y editores a través de Shorts. Pero también, ¿qué tan confiables serán esos ingresos? Porque fue solo en mayo de 2022 cuando YouTube comenzó a publicar anuncios cortos y a venderlos a los anunciantes. Entonces, ¿hasta qué punto los anunciantes realmente compran esas cosas?

El desafío de cómo TikTok y YouTube Shorts calculan el reparto de ingresos, como TikTok Pulse, es básicamente un programa de post-roll, pero no todos los videos de un creador o editor califican para él. Es solo el 4% superior de los videos en la plataforma. Por lo tanto, podría ser un editor o un creador que califique para obtener ingresos y que absolutamente ninguno de sus videos obtenga una participación de ingresos en un mes determinado.

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