Las conexiones entre la publicidad en el juego y el metaverso se exhibieron por completo en el evento PlayFronts de Interactive Advertising Bureau en abril. Muchos de los presentadores eran proveedores intrínsecos de publicidad en el juego, y con el IAB a punto de publicar pautas de medición actualizadas para la publicidad en el juego, estaban listos para afirmar el papel de su producto como la capa base de la publicidad programática dentro del universo virtual para ven.

“Seguimos siendo súper optimistas a largo plazo”, dijo Sam Huber, cuya compañía, LandVault, pasó de la publicidad en el juego a la producción de experiencias virtuales en junio, solo dos meses después de la presentación centrada en el metaverso de Huber en IAB PlayFronts. “Obviamente, hay un poco de invierno criptográfico en este momento, pero realmente no nos afecta, porque la mayoría de las marcas que están ingresando al metaverso ahora no lo están haciendo por razones criptográficas”.

No todos los anunciantes del juego comparten el optimismo de Huber sobre el metaverso. La empresa de publicidad en el juego Frameplay mantuvo el metaverso a distancia durante su propia presentación de PlayFronts, cautelosa de no jugar con los conceptos erróneos de los especialistas en marketing sobre el espacio. En los meses transcurridos desde entonces, la empresa ha mencionado ocasionalmente el metaverso en algunos de sus mensajes de cara al futuro, pero se ha apoyado principalmente en sus raíces en los juegos, un canal de marketing más probado y verdadero.

“Nunca hemos ido y dicho, ‘oye, haz todo el material del metaverso aquí’, porque eso sería inexacto”, dijo el CEO de Frameplay, Jonathon Troughton. “Si dijo que quería ingresar a Roblox, podría argumentar que tal vez sea una experiencia similar al metaverso, pero ciertamente no creo que eso sea necesariamente lo que se le prometió a la gente”.

De hecho, parte del problema es que las expectativas de los especialistas en marketing sobre el metaverso a menudo no se alinean con la realidad sobre el terreno. Películas de Hollywood como “Ready Player One” han esbozado una visión de un mundo virtual totalmente inmersivo e interoperable, y a medida que el metaverso se aceleró a principios de 2022, los anunciantes en el juego no necesariamente hicieron todo lo posible para aclarar su asociación. con este tentador concepto.

“Los anunciantes y las marcas están un poco engañados”, dijo Natalia Vasilyeva, vicepresidenta ejecutiva de marketing y estrategia de la empresa de publicidad en juegos Anzu. “Están intrigados y entusiasmados con el metaverso, pero no saben por dónde empezar, y hay empresas que dicen: ‘sí, estamos en el metaverso. Soy parte del metaverso’”.

Canales experimentales en una recesión

El criptoinvierno ha actuado como anticipo de una posible recesión económica, lo que podría reducir aún más el interés de las marcas en activarse en el espacio del metaverso relativamente experimental. Por el contrario, los juegos se han convertido en un canal de marketing, gracias tanto a la explosión de los juegos durante la pandemia de COVID-19 como a desarrollos como las nuevas pautas de medición de IAB.

“Cuando golpean las recesiones, lo primero que queda atrapado son los presupuestos de marketing”, dijo Jude O’Connor, CRO de la empresa de publicidad en juegos Bidstack. “Entonces, cuando hay menos dinero para realizar transacciones, una marca tiende a tener que apoyarse en sus estrategias más probadas. Las cosas que se quedan en el camino son las ideas generales, las casillas de verificación”.

La disminución del enfoque de las empresas de publicidad en el juego en el metaverso en la segunda mitad de 2022 fue más un período de enfriamiento que una retirada total del concepto. Los anunciantes en el juego con los que habló Digiday para este informe estaban unificados en su creencia de que el metaverso, si sucede, fluirá de los juegos; simplemente tienen menos confianza en que tanto las marcas como los consumidores estén tan interesados ​​en el estado actual del metaverso como el bombo llevaría a algunos a creer.

A medida que los anunciantes en el juego ingresan a 2023, parece inevitable que eventualmente regresen al metaverso, pero por ahora, los juegos son el rey.

“Creo que los juegos son, en última instancia, el núcleo del metaverso, y es hacia lo que cualquier buen socio de agencia de medios está empujando a las marcas”, dijo Sarah Salter, directora global de innovación de la agencia WPP Wavemaker. “Un espacio más seguro y más entendido, donde esto es escala y oportunidad”.