Los pronósticos predicen que la transmisión y el video digital crecerán, al igual que las redes sociales, especialmente TikTok. En general, se espera que las redes sociales se recuperen, aunque solo sea un poco saliendo de un turbulento 2022.

Los compradores de medios siguen pareciendo intrigados por los canales emergentes, como el metaverso y las compras en vivo en las redes sociales y otras plataformas de comercio, según cinco expertos que hablaron con Digiday. Si bien los esfuerzos para participar en el metaverso siguen siendo en gran medida experimentales, algunos especialistas en marketing y planificadores son optimistas de que su potencial minorista y su narración inmersiva podrían resonar entre los consumidores.

“El informe de fin de año de GroupM predice un crecimiento de la publicidad para 2023 del 5,9 %, con fuertes ganancias en la televisión conectada y los medios minoristas en particular, siendo este último el componente digital de más rápido crecimiento en los EE. UU.”, dijo John Wittesaele, global CEO de Xaxis, la unidad digital y de inteligencia artificial de GroupM bajo WPP.

Aquí hay un vistazo a los canales que los especialistas en marketing están considerando este año:

Se espera que el streaming y el video digital sigan creciendo

La televisión conectada y el video digital en las plataformas sociales continuarán acelerando el mercado el próximo año. GroupM y Magna tenían una perspectiva general positiva para 2023, con la publicidad digital impulsando el mayor crecimiento. Se espera que las redes sociales se recuperen el próximo año después de que algunas plataformas se enfrentaron al escrutinio regulatorio (TikTok) y otros gigantes tecnológicos hicieron recortes masivos de personal a fines de 2022.

A pesar de esos reveses, Magna anticipa que la publicidad digital global crecerá un 8 % para llegar a $557 mil millones, lo que representará el 65 % de los ingresos publicitarios totales en 2023. El crecimiento está impulsado por el comercio electrónico y los cambios en el consumo de medios hacia el video digital, el más rápido. Se espera que el formato de anuncio en crecimiento alcance los $ 65 mil millones. Magna señala que el uso de CTV y el consumo de transmisión continúan como “un viento de cola para el crecimiento de transmisión de formato largo”.

Ian Liddicoat, CTO y director de ciencia de datos de la empresa de publicidad de inteligencia artificial Adludio, estuvo de acuerdo en que CTV “será cada vez más popular entre los especialistas en marketing a medida que las plataformas de transmisión continúan desarrollando contenido y participación directa del consumidor”.

En particular, con los servicios de transmisión, todavía hay espacio para escalar para los anunciantes. Mateusz Jędrocha, jefe de soluciones de embudo superior en la firma de marketing RTB House, dijo que el mercado de CTV parece “lejos de estar saturado”, como parecía mostrar el lanzamiento de planes con publicidad en Netflix y Disney+. Dijo que esta hambre de contenido a pedido seguirá creciendo.

“Los especialistas en marketing han estado observando de cerca el video OTT, no solo en dispositivos móviles, sino también en CTV”, dijo Jędrocha. “Esta experiencia premium proporciona una alternativa más medible y direccionable a la compra de TV lineal, por lo que cada vez más marcas están invirtiendo mucho en ella”.

Hacia dónde se dirigen los canales de redes sociales

Entre las plataformas sociales, los expertos creen que los dólares publicitarios seguirán desplazándose hacia TikTok en 2023. Para Vickie Segar, fundadora de la agencia de influencia Village Marketing, los clientes siguen gastando la mayor parte en Instagram y Facebook. Sin embargo, señaló que están comenzando a pasar de experimentar en TikTok a desviar dólares hacia él desde otras plataformas.

“Nuestro mayor cambio, si tuviera que observar los datos de todos nuestros clientes, es tomar más dinero de Instagram y enviarlo a TikTok”, dijo Segar a Digiday. “Es solo la respuesta número uno muy clara”.

El gasto en otras plataformas, como YouTube y Pinterest, se mantiene constante, pero la inversión en TikTok está aumentando más rápido, especialmente cuando se trata de gastar en contenido de creadores. “2023 es [where we] comprométete con una estrategia de 12 meses que realmente amplíe lo que estamos haciendo, pero no te rindas con Instagram. Reels se está convirtiendo mucho más en una parte del juego de Instagram”, agregó Segar.

El pronóstico de Magna para 2023 respalda una trayectoria notable para TikTok. Si bien los ingresos publicitarios en las redes sociales enfrentaron una tormenta de vientos en contra en 2022 en comparación con años anteriores, TikTok fue la única plataforma que registró un crecimiento publicitario mientras que sus competidores vieron ventas publicitarias planas o en declive.

El potencial minorista también puede ayudar al ascenso de TikTok. La plataforma introdujo funciones como anuncios que se pueden comprar, “compre esta tendencia” y otras soluciones comerciales y para creadores en los últimos años. Es posible que comencemos a ver que las marcas que anteriormente dependían de la publicidad de Facebook e Instagram verán un “gran éxito con los anuncios de TikTok”, dijo Ryan Turner, fundador de la agencia de marketing EcommerceIntelligence.com.

“Creemos que en 2023 veremos un cambio considerable en los presupuestos publicitarios de las redes sociales que se trasladan a TikTok desde otros canales y redes, especialmente para las marcas de comercio electrónico”, dijo Turner. “Los precios más bajos y la naturaleza viral integrada del contenido pueden significar que los CPM y CPA para las compras son mucho más bajos… El panorama publicitario en TikTok aún es bastante joven y ofrece muchos de los beneficios que los anunciantes disfrutaron durante los primeros años de Facebook y Instagram.”

En general, Oz Etzioni, CEO de la plataforma de personalización de anuncios Clinch, agregó que las redes sociales continuarán su evolución hacia la publicidad programática a medida que expanden sus ofertas de tecnología publicitaria. “El proceso de planificación y compra de redes sociales comenzará a parecerse más a la programática”, dijo Etzioni. “Las soluciones de terceros crearán los componentes básicos fundamentales y definirán taxonomías estándar en las plataformas de redes sociales, unificando los flujos de trabajo y facilitando el proceso general para todos los involucrados”.

¿Despegará el metaverso o las compras en vivo?

Es demasiado pronto para saber si el metaverso o el contenido inmersivo o las tendencias comerciales como las compras en vivo despegarán. Si bien las compras en vivo, en particular, se hicieron populares en China en los últimos años, hay sentimientos encontrados sobre su potencial en los EE. no se ha convertido en una parte de la estrategia social tanto como esperaban.

“Vimos que Asia estaba por delante de nosotros y que íbamos a hacer lo mismo”, dijo Segar. “Y para las vacaciones de este año, esperábamos que las guías de obsequios se hicieran en vivo… pero no es una parte de la estrategia social de nadie”.

Parte de la razón es que a los creadores no les gusta el enfoque QVC para vender, agregó, por lo que la adopción ha sido lenta. Ella esperaba que TikTok Live y YouTube Live se convirtieran en compras en vivo, pero no se ha movido en esa dirección.

Sin embargo, Richard Jones, director de ingresos de la agencia de marketing de rendimiento Wunderkind, cree que todavía hay potencial para las funciones de comercio en vivo. Jones dijo que esto puede convertirse en “la forma más rápida en que las marcas pueden monetizar a los consumidores que compran sobre la marcha y en las redes sociales, y muestran más interés en el metaverso”.

Hablando del metaverso, en 2022 vimos a muchos gigantes de holdings y empresas de medios probar contenido en el metaverso, desde construir un campus en plataformas de realidad virtual hasta asociarse con marcas en una experiencia inmersiva para los consumidores. Algunas agencias lo ven como una forma de ayudar a guiar a sus clientes hacia el metaverso, pero aún hay debate sobre cómo será eso en el futuro.

Como dijo anteriormente Val Vacante, vicepresidente de soluciones e innovación de Dentsu, el objetivo de la firma es crear la experiencia adecuada para cada cliente. “Solo creo firmemente que debes experimentar”, dijo Vacante a Digiday. “No podemos asesorar a los clientes si no estamos jugando, explorando, probando, ganando, fallando, ¿verdad?”

El metaverso también puede ser una forma de expandir las aplicaciones publicitarias exteriores actuales, dijo Paul Dimmock, cofundador y director de estrategia de la agencia de medios Eidgensi. Esto podría ser audio digital u otras campañas digitales fuera del hogar que se combinen con narraciones inmersivas.

“Dentro de los entornos nacientes del metaverso, ya hemos visto cómo las pantallas DOOH pueden atraer a los usuarios, mientras que en el mundo real, las pantallas DOOH podrían aprovecharse para dar vida a las NFT gracias a los códigos QR integrados o a la creatividad visualmente atractiva”, dijo Dimmock. “Las infinitas posibilidades creativas de estos entornos significan que las audiencias pueden involucrarse con contenido interactivo e inmersivo que puede ayudar a crear un viaje cohesivo del cliente en todos los canales”.