En esta columna de esta semana, nos gustaría establecer las mayores oportunidades y desafíos que se avecinan en 2023 para todas las agencias de medios, ya sean independientes o propiedad de un holding. Pero antes de llegar a eso, y hablando de holdco vs indie, lo que permanece sin cambios es la lucha constante entre los dos, ya que este último intenta robar una mayor parte.

El argumento independiente para los posibles clientes es su agilidad, su profunda experiencia en cualquier disciplina en la que se especialicen y su libertad creativa para trabajar con quien y como quieran. Ese ha sido un discurso embriagador para los principales comercializadores como Nike, que consiguió todo su trabajo en los medios norteamericanos con PMG el año pasado.

Pero los holdings, llenos de nuevos canales de medios y tácticas que pueden aportar (medios de comercio, inteligencia artificial/herramientas de aprendizaje automático e inversión centrada en ESG/sostenibilidad), argumentan que ofrecen el paquete completo en una era en la que más especialistas en marketing quieren reducir su lista de agencias que trabajan para ellos.

“Nuestra creencia fundamental es que los clientes quieren que menos agencias resuelvan problemas mucho más grandes”, dijo Jacki Kelley, directora ejecutiva de Dentsu Americas y directora de atención al cliente de la empresa matriz. “Y vemos esto en las revisiones de consolidación que se están realizando: el deseo de reducir la complejidad. Así que realmente nos hemos rediseñado para cumplir con eso”.

Mientras tanto, tanto las empresas independientes como las cooperativas están sintiendo la presión de una nueva generación de sociedades de cartera en la forma de Media.Monks, BrandTech Group o MediaPlus, que son redes más ágiles y rápidas con alcance multinacional y herramientas modernas.

Y ahora, las oportunidades/desafíos que las agencias de medios aprovecharán/enfrentarán este año:

El mercado de influencers/creadores va a lo grande

Es seguro decir que las agencias se están tomando más en serio el marketing de influencers y la economía de los creadores en el futuro. Los expertos explican que los especialistas en marketing y las agencias de medios están comenzando a experimentar con nuevas formas de aprovechar el contenido impulsado por los creadores, desde bots hasta microinfluencers, para conectarse con las audiencias. Donde pudo haber más escepticismo hacia el marketing de influencers en años pasados, ahora las compañías Fortune 500 y los gigantes de cartera están invirtiendo en influencers y estrategias comerciales. El mayor obstáculo potencial que se avecina es que, con el aumento de la demanda, algunos influencers comenzarán a cobrar más por sus servicios. Se proyecta que el gasto global en medios en el segmento de publicidad de influencers alcance los $ 51 mil millones para 2027, aumentando a una tasa de crecimiento anual del 13.21% de 2022 a 2027, según Statista.

Avances en la privacidad de datos

Las agencias quieren que se apruebe un proyecto de ley de privacidad de datos nacional coherente, como una forma de poner orden en el caótico conjunto de reglas estado por estado, liderado por la CPRA actualizada de California. Porque entonces, al menos sabrían lo que pueden y no pueden hacer, y en un mundo perfecto, los malos actores que han recopilado datos sin obtener el permiso adecuado del consumidor se verían obligados a limpiar su acto o ser cerrados. Mientras tanto, las agencias están alentando a los clientes a encontrar nuevas formas de generar datos propios más compatibles con la privacidad a medida que las formas históricas de información identificable (es decir, cookies) se desvanecen. La sed de más datos no ha disminuido ni un poco, sino todo lo contrario, ya que las agencias y los especialistas en marketing crean más programas de fidelización diseñados para construir sus bases de datos mientras construyen relaciones más profundas con los clientes. Las firmas de ad-tech y mar-tech siguen presentando nuevas plataformas y productos SaaS para facilitar el proceso. Espere que esta tendencia continúe durante todo el año.

El streaming sigue creciendo pero los problemas persisten

Si bien la televisión tradicional aún representa una mayor inversión publicitaria, la televisión conectada se está acercando rápidamente, con más inventario premium en línea en Netflix y Disney+. CTV verá algunos grandes cambios en el futuro, como una mayor consolidación potencial en toda la cadena de suministro, lo que podría hacer que los servicios de nivel medio y los jugadores de nicho sean buenos objetivos para la adquisición. Pero sigue siendo difícil realizar un seguimiento de las mediciones en CTV, especialmente a medida que los servicios se vuelven más inconexos, lo que significa que las agencias de medios exigirán mejores métricas de rendimiento del medio en 2023. También hay un interés creciente en explorar elementos interactivos que atraigan a las audiencias durante el contenido, como los deportes. apostar en juegos en vivo o comprar productos destacados en un espectáculo.

En el frente de transmisión de audio/podcasting, los expertos anticipan un crecimiento constante a medida que madure la compra de audio. Con más contenido de calidad, uso de parlantes inteligentes y un mercado más grande (Spotify y YouTube introdujeron funciones de podcast), estos consumidores generalmente son vistos como una audiencia pegajosa. A los especialistas en marketing les gusta el podcasting por su orientación precisa de la audiencia, mensajes dinámicos y análisis basados ​​en resultados. Además, las agencias seguirán experimentando con diferentes formatos de anuncios y creadores de contenido a medida que las plataformas inviertan en este medio.

Las redes sociales golpean tiempos más difíciles

El panorama de las redes sociales cambia constantemente, con diferentes fortunas para los grandes jugadores y los recién llegados. Esto es lo que sabemos:

• Algunos anunciantes y marcas han cambiado gradualmente el gasto de Facebook e Instagram y lo han puesto en TikTok. Si bien está creciendo rápidamente, la aplicación Bytedance, de propiedad china, está cada vez más bajo el escrutinio de los reguladores que citan preocupaciones de seguridad nacional, lo que podría ser un problema en el futuro.
• Twitter permanece inestable después de la adquisición por parte del jefe de Tesla, Elon Musk. Las agencias han advertido a los clientes que Twitter es una compra de medios de “alto riesgo”, y no está claro si Musk seguirá al frente de la empresa.
• Es posible que Snap haya experimentado un crecimiento constante el año pasado, pero también perdió el liderazgo publicitario clave frente a Netflix en septiembre. A medida que la empresa se reestructura, puede tratar de diferenciarse a través de la realidad aumentada, lo que podría ofrecer una distinción de sus hermanos sociales para los compradores de medios.
• Si bien BeReal parece ofrecer una nueva versión refrescante, la plataforma social no se ejecuta en anuncios. Muchos tienen curiosidad por saber si esta aplicación francesa puede crecer a través de suscripciones o contenido premium.

¿B2B se mantendrá caliente?

Muchas agencias aumentaron su destreza de marketing de empresa a empresa, ya que los especialistas en marketing se enfrentaron a los desafíos de los problemas de la cadena de suministro y las preocupaciones económicas que los obligaron a garantizar que sus necesidades comerciales fueran lo más sólidas posible. Después de todo, se prevé que sea un mercado de $ 30 mil millones en gastos de medios, con canales digitales absorbiendo cerca de la mitad de esos dólares este año. El marketing B2B es otro canal que ha sido impulsado por los avances en tecnología publicitaria, incluido el marketing basado en cuentas y otras herramientas basadas en SaaS que ayudan a departamentos dispares a coordinar enfoques para que la oferta y la demanda coincidan.

Espere ver más marketing B2B invadir el espacio del consumidor, desde deportes hasta contenido de entretenimiento, ya que las agencias se dirigen a los clientes potenciales de manera más efectiva utilizando estas herramientas.

Nos esforzaremos por cubrir todos estos temas y más a lo largo de 2023. ¡Gracias por leer!

Colorea por números

Marketer’s Toolkit 2023 de WARC destacó las mayores tendencias de comercio digital basadas en datos globales de 1700 especialistas en marketing. La gran conclusión: el comercio minorista ahora se considera el cuarto medio publicitario más grande con un pronóstico publicitario de $ 121,9 mil millones a nivel mundial este año (un aumento del 10,1% desde 2022). Para marcas, agencias y socios, las tres áreas clave a las que deben prestar atención son las redes de medios minoristas, la preparación organizacional y el comercio social. -COMO

Más estadísticas:

• La inversión publicitaria en medios minoristas se ha más que duplicado de 2019 a 2022, superando el audio, OOH y cine, publicación y OTT/streaming. A este ritmo, WARC espera que la industria de medios minoristas se vuelva aún más valiosa para los anunciantes que la televisión lineal para 2025.
• Se espera que el comercio social alcance los $ 660 mil millones a nivel mundial y $ 80 mil millones en los EE. UU. para 2025, frente a los $ 295 mil millones en 2021.
• Según la encuesta, el 76% de los encuestados dijeron que planean aumentar sus gastos en TikTok en 2023 y el 44% planean aumentar la inversión en Amazon.
• A medida que el comercio digital se vuelve más competitivo, más marcas cambiarán a un enfoque descentralizado para incorporar el comercio electrónico en sus organizaciones.
• En la próxima década, WARC señala que las redes de medios minoristas crecerán como lo hizo la publicidad de búsqueda en la década de 2000 y cómo crecieron las redes sociales en la década de 2010.

Cita directa

“Debido a su propiedad china, TikTok tiene que resolver un problema. Su director de operaciones dice que los servidores están ubicados fuera de China y que la gerencia china deja mucho espacio a la gerencia de TikTok en la toma de decisiones. Pero la retórica contra China es un tema bipartidista. Ese problema sigue vigente. En [a recent] reuniéndonos en DC, tuvimos una discusión sobre si era probable que la retórica contra China se redujera en ambos lados de la Cámara de Representantes. Me dijeron con vehemencia que no lo haría. Cuantos más problemas tenga TikTok, mejor para Facebook. Tik Tok [has] para resolver lo que van a hacer con su estructura corporativa”.

— Sir Martin Sorrell de S4 Capital sobre los obstáculos políticos a los que se enfrentará TikTok

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Media Buying Briefing: Where media agencies will focus their energies this year