A lo largo de 2022, las principales plataformas han tenido desafíos tanto colectivos como únicos. Junto con una mayor presión de la legislación, las regulaciones, las investigaciones y las demandas contra los gigantes tecnológicos, las nuevas empresas más pequeñas y los propios anunciantes, los cambios de seguimiento de aplicaciones de Apple han afectado los resultados de los gigantes tecnológicos y debilitado las capacidades de medición y orientación. Mientras tanto, la competencia de rivales como TikTok y el desorden de Twitter bajo la propiedad de Elon Musk contribuyeron al dilema existencial de la industria sobre dónde aparecer y qué evitar.

“No me gustaría estar en el asiento de un comprador en este momento”, dijo Ryan Anthony, director ejecutivo y cofundador de Dirt, una empresa emergente de neurociencia de marketing. “No puedo pensar en un solo anunciante que no haya tenido que hacer estallar su [lifetime value] modelos este año debido a la privacidad”.

El tumultuoso año ha dejado a los vendedores, ejecutivos de agencias, analistas y otros expertos repensando todo, desde prácticas de datos hasta estrategias de contenido a los esfuerzos de comercio electrónico. El auge de TikTok, las demandas de los usuarios más jóvenes, una creciente economía de creadores y los problemas de seguridad de la marca han complicado aún más el ya complejo panorama y han llevado a algunas empresas a reconsiderar sus tácticas habituales.

En el centro de gran parte de esta discusión se encuentra la importancia de los datos. Una encuesta de 6000 líderes de marketing realizada este verano por Salesforce encontró que el 75 % aún depende, al menos parcialmente, de datos de terceros, pero el 68 % dijo que planea moverse hacia datos propios. Mientras tanto, el 51 % dijo que sus medidas para proteger la privacidad del consumidor van más allá de los requisitos reglamentarios y los estándares de la industria, frente al 61 % del año pasado.

“Es posible que haya un pequeño año sabático, ya que los especialistas en marketing se han estado reorganizando en torno a los datos propios para poder crear el contexto adecuado y la orientación correcta en esas plataformas”, dijo Jay Wilder, vicepresidente de marketing de productos de Salesforce. nube de marketing. “Algo de eso también está cambiando las audiencias de una plataforma a otra, y los especialistas en marketing se pondrán al día con eso”.

El año de los imitadores

La publicidad social todavía tiene la mayor asignación de presupuesto con un 10,1 %, frente al 11,3 % en 2021, según la investigación de Gartner. Pero las audiencias masivas, los formatos de contenido en evolución y las herramientas publicitarias ampliadas en TikTok y Pinterest siguen atrayendo a anunciantes de diversos tipos.

Facebook, YouTube e Instagram han estado compitiendo para mantenerse al día con TikTok, lo que ha llevado a que las plataformas copien los formatos durante un año para probar para mantener a los usuarios en sus aplicaciones. Y en septiembre, Snap anunció un importante plan de reestructuración para reenfocarse en los diferenciadores clave de Snapchat, incluido el crecimiento de la comunidad y la realidad aumentada.

“A medida que TikTok e Instagram compiten por la atención del público, las diferencias de contenido entre los dos seguirán desdibujándose”, dijo Claudia Ratterman, directora analista de Gartner Marketing.

Algunas marcas han tenido éxito con el alcance orgánico en TikTok después de años de disminución en Facebook e Instagram. Otras empresas han ido más allá de los anuncios sociales cuando trabajan con creadores. Por ejemplo, la plataforma de aprendizaje en línea Skillshare ha estado utilizando sus propias plataformas y también dondequiera que sus profesores tengan audiencias, lo que ha llevado a gastar menos ahora en marketing de influencers que hace dos años.

“En teoría, YouTube debería ser nuestro mayor competidor, pero ha sido nuestro mayor promotor”, dijo Matt Cooper, director ejecutivo de Skillshare. “Sé que si uno de nuestros profesores promociona su clase Skillshare en YouTube o en su boletín informativo, sabemos que está llegando a las personas en lugar de a los bots”.

Creadores, ordenadores y redes sociales más allá del contenido

El crecimiento del video llevó a los especialistas en marketing no solo a pensar en cómo se ven sus activos creativos, sino también en cómo aprovecharlos al máximo. El contenido generado por el usuario, la economía del creador y la inteligencia artificial, como la IA generativa, han sido parte de las estrategias de contenido de los especialistas en marketing en 2022 y probablemente serán una prioridad aún mayor en 2023.

“TikTok transformó la publicidad en las redes sociales de la marca primero a la dirigida por el creador”, dijo Kelsey Chickering, analista principal de Forrester Research.

El contenido ha estado al frente y al centro, pero la forma en que las redes sociales lo usan también está evolucionando de maneras inesperadas. Las personas más jóvenes han estado utilizando el motor de búsqueda de TikTok para encontrar información e investigar productos, pero algunos investigadores también han encontrado información errónea preocupante y potencialmente peligrosa en los resultados. (Las capacidades de TikTok incluso tienen ejecutivos en Google, el rey del ranking de búsqueda, lo que sugiere que pronto podría enfrentar más competencia). resultados.

“Si bien es posible que las personas se estén alejando de las compras impulsivas alucinantes, están investigando”, dijo Timo Pelz, vicepresidente de marketing comercial de Reddit. “Todavía están gastando. Son muy cuidadosos acerca de cómo lo hacen y necesitan justificar más sus compras. Muchos de los lugares a los que vas hoy solo te mostrarán publicidad”.

Liz Cole, jefa de redes sociales en VMLY&R, dijo que la continua superposición de plataformas y sus capacidades también han hecho evolucionar las plataformas desde islas separadas para convertirse colectivamente en parte de la web social en su conjunto. Desde su punto de vista, los usuarios de las plataformas son, en muchos sentidos, parte de la misma audiencia, lo que requiere contenido que trascienda las plataformas. Los cambios también están evolucionando la forma en que las agencias planifican el contenido.

“En lugar de detenernos cuando tratamos de hacer que las personas se interesen en el contenido cuando no lo estaban, nos preguntamos si debemos crear contenido para las personas que buscan contenido”, dijo Cole.

Elon Musk, Twitter y el ‘pájaro azul en la habitación’

Cuando se trata de cómo las plataformas han cambiado el marketing en 2022, quizás la mayor reorganización sea también la más reciente. Desde que Elon Musk adquirió Twitter hace dos meses, muchos especialistas en marketing han lidiado con pausar la publicidad en la plataforma, cómo manejar el contenido orgánico o si abandonar por completo al asediado pájaro azul. Por otro lado, a algunos todavía parece gustarles incluso en la nueva era.

El verdadero impacto de la propiedad de Musk en Twitter y sus anunciantes pueden estar turbios por un tiempo, pero algunos dicen que la agitación colectivamente le costará a la compañía decenas de millones en ingresos publicitarios perdidos.

No se trata sólo de los anuncios. Muchas empresas usan Twitter para los canales de servicio al cliente, la escucha social, los anuncios u otros esfuerzos que no son tan factibles en las plataformas de la competencia o incluso no encajan en otros lugares. La dinámica también ha creado una situación catch-22 para las marcas.

“Ya no puedes simplemente anunciarte en Twitter”, dijo Gali Arnon, directora de marketing de Fiverr. “Incluso al hacer publicidad en Twitter, eso es tomar una posición. Ya sea que esté eliminando sus anuncios, eso también dice algo sobre usted como marca. De hecho, escuchamos de clientes a los que les gusta o no les gusta el hecho de que todavía estamos en Twitter, pero lo gracioso es que esos clientes se quejan en Twitter”.

Las grietas cada vez más amplias en los jardines amurallados heredados de las redes sociales también han dejado espacio para las marcas que buscan nuevas formas de hacer crecer nuevas audiencias y fomentar las conversaciones con los consumidores. Beth Tripaldi, vicepresidenta de estrategia de conexiones de Huge, dijo que algunas marcas han comenzado a cambiar los presupuestos a “bolsillos realmente únicos”, como Reddit y Discord. (Discord no permite anuncios, pero muchas marcas han creado sus propios servidores como una forma de conectarse directamente con los fanáticos). Aunque dividir audiencias más grandes en comunidades de nicho puede ser un desafío en comparación con el marketing tradicional en las redes sociales, ella cree que también viene con nuevos oportunidades creativas.

“Aquellos que realmente están impulsando las conversaciones a su alrededor no están realmente empoderados o configurados para escalar a partir de eso”, dijo Tripaldi. “Ahí es donde las marcas pueden entrar. Realmente pueden ser más facilitadores que pueden ayudar a agregar valor”.

Los esfuerzos de los especialistas en marketing para integrar las estrategias de compras en línea con sus estrategias de redes sociales también han llevado al crecimiento del “comercio social”. Facebook y TikTok han estado probando la compra de videos en vivo, Pinterest está creando herramientas nuevas y muy esperadas e incluso Musk dijo que le gustaría hacer de Twitter una plataforma de comercio.

Para la plataforma de comercio electrónico MikMak, el tráfico de comercio social fue un 19 % más alto en 2022 que en 2021. Y desde enero hasta noviembre de este año, el tráfico de comercio social de MikMak basado en los clics de intención de compra creció un 531 %. Donde está ocurriendo el tráfico también está cambiando. Por ejemplo, TikTok ocupó el séptimo lugar en 2021 en lo que respecta a la participación total del tráfico de comercio social, pero en 2022 fue el tercero. (Facebook representó el 56 % de la participación en 2022, seguido del 32 % en Instagram, el 3,6 % en YouTube y el 2,3 % en Snap, el 1,3 % en Pinterest y el 0,15 % en Twitter).

Rachel Tipograph, fundadora y directora ejecutiva de MikMak, atribuyó una serie de factores a la alteración del panorama, incluido el aumento de las redes de medios minoristas, el debilitamiento de la atribución de anuncios y la convergencia de la marca y el marketing de rendimiento. Ha sido especialmente desafiante para las empresas que confían en dirigir el tráfico de una aplicación social a una aplicación minorista porque la mayoría de las personas han optado por no realizar el seguimiento en los dispositivos Apple. Aunque la atribución ha sido más difícil en algunos lugares, incluidas ciertas aplicaciones y categorías específicas, como comestibles, Tipograph dijo que MikMak todavía ha visto resultados sólidos para otros, como categorías de productos que las personas investigan más, como juguetes y productos electrónicos.

“No es por la tecnología. Es porque las empresas no quieren ser amables entre sí”, dijo Tipgraph. “Apple se despertó en 2019, se dio cuenta de que las personas estaban construyendo negocios multimillonarios en su hardware y querían una parte del pastel. Han deshecho efectivamente la tecnología publicitaria tal como la conocemos”.