Este año terminó luciendo bastante diferente de lo que predijeron los editores de Digiday a principios de 2022, pero resultó en una saga fascinante a seguir.

En este episodio final del año del Digiday Podcast, escuche a algunos de nuestros reporteros y editores sobre los medios y la compra de medios, charlan sobre sus principales conclusiones y tendencias para 2022, que van desde el mercado publicitario en apuros hasta la batalla en curso entre editores y plataformas

A continuación se muestran los aspectos más destacados de las conversaciones, que se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.

El culpable de la disminución de los ingresos de las plataformas no es solo la economía

Michael Bürgi, editor sénior de compras de medios: Creo que un factor importante ha sido este auge de las redes minoristas de medios y el comercio electrónico como esta nueva vía de anunciantes, especialmente CPG, que venden sus productos en estos sitios de redes minoristas de medios, donde sienten que están un poco más cerca del consumidor. y por lo tanto, podría obtener una mejor inversión por su dinero. Es más un tipo de cosas impulsadas por el rendimiento. Al mismo tiempo, todavía están tratando de asegurarse de que los objetivos de reconocimiento de marca y publicidad de marca se integren en esto. De modo que no se trata solo de la ganancia a corto plazo que obtiene al mover los productos entre un 3 y un 5 % más, sino también de mantener a las personas pensando en su marca a largo plazo. Pero creo que ha tenido un gran efecto este año.

Seb Joseph, editor sénior de noticias: Gracias a que Apple estranguló las identificaciones móviles, [which] son la columna vertebral de cómo Facebook levantó su negocio publicitario. Eso significa que hay un gran éxodo en los presupuestos allí. No necesariamente porque la publicidad no funcione, solo porque los anunciantes no necesariamente tienen una forma de verlo.

Se trata de una respuesta directa

Joseph: Cualquier formato que muestre un impacto demostrativo en las ventas o algún tipo de objetivo comercial es clave. Siempre lo ha sido, pero creo que cuando hay mucha más presión sobre los dólares publicitarios para que trabajen más duro, esas cosas se vuelven más nítidas para los especialistas en marketing. No podría decir que hay uno específico o incluso un puñado de específicos [ad] formatos [that buyers are prioritizing right now] porque todos los compradores con los que estamos hablando dicen que es un caleidoscopio de diferentes. Pero son los anuncios los que están vinculados al comercio electrónico. Son los anuncios de respuesta directa, son los anuncios de búsqueda en los que muchos especialistas en marketing y muchos anunciantes se están inclinando más en el cuarto trimestre, pero específicamente en el próximo año también.

Los vientos en contra están conduciendo a la reducción de costos en toda la industria

Joseph: El brillo definitivamente ha desaparecido de las plataformas a medida que el crecimiento de los ingresos se desacelera. Ha visto cómo las preocupaciones de los inversores sobre los costos se convierten en demandas de recortes. Meta se está reduciendo por primera vez en su historia, lo que creo que es [about] 11.000 recortes de empleo, el 30% de su plantilla. Has visto a Google hacer movimientos similares. Hemos visto estas plataformas que han sido esencialmente a prueba de recesión: durante mucho tiempo, nada parecía, independientemente de lo que haya sucedido con la economía o incluso con la publicidad, realmente pudo evitar que estas plataformas crecieran a un ritmo. Creo que finalmente estás empezando a ver eso ahora.

Sara Guaglione, reportera principal de medios: [Publishers are] sintiéndose mucho más consciente de los costos de lo normal. A principios de este año, hubo un gran auge de contratación. Eso definitivamente se ha ralentizado ahora debido a la congelación de las contrataciones. También ha habido oleadas de despidos este trimestre, que hemos cubierto en nuestras sesiones informativas para los medios y en otros lugares. Parece que si hay equipos por ahí que no son [directly] contribuyendo a impulsar los ingresos publicitarios, las suscripciones [and] compromiso de la audiencia, esos equipos sienten más presión de lo normal. Todo el mundo parece muy nervioso, por una buena razón.

Los compradores de medios siguen siendo cautelosamente optimistas sobre el estado de la economía publicitaria.

Burgi: La ironía aquí es que las agencias continúan actuando como si no hubiera mucho problema. Y no lo entiendo porque todas las señales y todos los titulares que lees son de despidos y recortes. Pero si observa los pronósticos más recientes de la agencia del Grupo M, Dentsu o IPG, todavía esperan un crecimiento bastante sólido para 2022 y una breve desaceleración en 2023. Pero luego realmente se recuperará rápidamente para fines de 2023.

No sé si están en un estado de negación, o si hay algo que saben que nosotros no sabemos porque leen las hojas de té con tanto cuidado, pero para mí, hay un poco de desconexión de lo que escuchamos y vemos en otros lugares en todo el círculo de comunicación de los medios, y la forma en que las agencias lo ven.

Joseph: Supongo que una razón [agencies] Lo que sería tan positivo es que esas empresas no están necesariamente expuestas a cosas como cambios de capital de riesgo o un mercado de comercio electrónico deprimido en la forma en que lo están las plataformas. Cuando hablas con algunos de los analistas independientes que cubren este espacio, esa es una forma en que han tratado de dar sentido al hecho de que un lado de este pronóstico es mucho más positivo que el otro.

Y luego miras lo que están publicando Google y Facebook y es mucho más conservador. Ellos ven que esta desaceleración definitivamente es más [impactful to business] especialmente cuando la crisis económica comienza a reducir realmente el gasto en publicidad.

Editores vs. plataformas en la competencia por dólares publicitarios

Joseph: Cuando se trata de editores y la posición en la que se encuentran para salir bien de este tipo de desaceleración, potencialmente recesión, particularmente en términos de enfrentarse a las plataformas, creo que, hasta cierto punto, los editores premium están en una buena posición. Bloomberg ha estado haciendo algunas cosas interesantes para recuperar el control de su pila de tecnología publicitaria. Seb [Tomich] en The Athletic de The New York Times, está bien versado en estas cosas y parece tener un buen libro de jugadas al respecto. Por eso pienso [publishers] se beneficiarán hasta cierto punto, pero solo hasta cierto punto. Las plataformas siguen siendo negocios de publicidad fuertes y robustos, y encontrarán una manera de evitar que una gran cantidad de dólares publicitarios se vayan de sus negocios.

Guaglione: También muestra por qué los editores están invirtiendo mucho más en canales que son de su propiedad y que pueden controlar, especialmente con toda la locura que sucede en Twitter. Parece que es más una razón para impulsar iniciativas que se iniciaron a principios de este año y el año pasado, como podcasts, boletines informativos: formas de trabajar con anunciantes en un entorno controlado, [that’s] podría decirse que es más seguro para la marca que algunos de los cambios más impredecibles en estas plataformas que están ocurriendo, mientras hablamos. Siempre hay una nueva actualización.

‘The shine has definitely come off’: Digiday’s top takeaways from 2022