El nuevo paywall, que se construyó internamente y se probó en el sitio de The Atlantic desde el verano, afectará a los lectores en función de la probabilidad de que se suscriban, determinado por su comportamiento en el sitio. El modelo de precios variables significa que diferentes cohortes de lectores verán diferentes precios, que van desde $60 a $100. Es un esfuerzo de The Atlantic para ver si pueden generar más ingresos por lector. Su tarifa regular es de $60 por una suscripción digital, $70 por una suscripción impresa y digital y $100 por una suscripción premium (que incluye acceso sin publicidad y una suscripción de regalo).

Thompson dijo que las pruebas ganaron suscriptores y aumentaron el ARPU de The Atlantic, aunque se negó a dar cifras exactas. En las pruebas de The Atlantic, estos esfuerzos no han afectado las tasas de abandono o rebote, dijo. Thompson se negó a compartir la tasa de conversión en The Atlantic.

Llegar a 1 millón de suscriptores en los próximos dos años para The Atlantic es “ciertamente alcanzable”, dijo Matt Lindsay, presidente de la firma de gestión de suscripciones y análisis de datos de clientes Mather Economics, que trabaja con editores, aunque se negó a decir cuáles. Mather Economics ha trabajado con The Atlantic en el pasado, pero actualmente no es cliente suyo.

El ‘baile’ del ‘contador inteligente’‘

El muro de pago dinámico de Atlantic señala una maduración de su negocio de suscripción digital y el muro de pago medido, que se lanzó en septiembre de 2019, momento en el que The Atlantic tenía aproximadamente 400,000 suscriptores impresos, dijo Thompson.

Incluso hace tres años fue una era diferente para las suscripciones digitales: los editores bloquearon gran parte de su cobertura y potencialmente perdieron ingresos por publicidad, admitió Lindsay.

“El péndulo había oscilado demasiado hacia las suscripciones, y creo que ahora la gente está considerando esto de manera más equilibrada”, agregó.

Si The Atlantic tiene un período de tiempo con “buenas [direct-sold] inventario de anuncios”, un muro de pago dinámico les da la flexibilidad de aflojar ese medidor para que más lectores puedan moverse por el sitio, dijo Thompson. Por ejemplo, si The Atlantic vendió anuncios en 30 millones de impresiones, puede bajar el medidor hasta que estén “seguros” de que obtendrán esas impresiones ese mes y luego volver a ajustar el medidor.

“Es casi como un baile” entre equilibrar la publicidad y los ingresos de los consumidores, dijo Megha Garibaldi, directora de crecimiento de The Atlantic.

El modelo de The Atlantic también significa que el muro de pago se puede mostrar a los lectores que tienen más probabilidades de suscribirse (y no tan a menudo para aquellos que probablemente no abran sus billeteras), a diferencia de su muro de pago medido anterior al que los lectores acceden después de algunos artículos, independientemente de quién sea. están. Muchos factores entran en ese cálculo, como la fuente de referencia, la hora del día, el historial del lector, qué tipo de contenido (y cuánto contenido) están consumiendo y el inventario de anuncios vendido en ese momento. The Atlantic descubrió que las personas que leen en verticales tienen más probabilidades de suscribirse, por ejemplo, dijo Thompson.

Diferentes precios para diferentes lectores.

El muro de pago dinámico de Atlantic también ha incorporado opciones de precios variables, lo que significa que se pueden ofrecer diferentes precios a diferentes cohortes de lectores para “descubrir cuál es el precio óptimo para la publicación” y encontrar el “límite”, dijo Thompson.

“La fijación de precios dirigida permite a las empresas hacer coincidir mejor la percepción de valor de sus clientes con su relación”, dijo Lindsay. “Si tiene un precio único para todos, cobrará de menos a algunas personas y, desafortunadamente, probablemente cobrará de más a otras personas y se van a ir. Idealmente, le gustaría encontrar un precio equitativo para los diferentes segmentos del mercado”.

Hay dos grupos de precios que The Atlantic está probando: su precio de nivel de entrada para una suscripción y su precio de renovación.

“No desea que haya una gran variabilidad en los precios”, dijo Thompson. “Es un poco injusto”.

Cuando se le preguntó sobre el problema de las posibles prácticas discriminatorias en torno a los precios variables, Thompson se apresuró a decir que el modelo se basa en las acciones en el sitio y no en otros datos, como la demografía o el código postal. El equipo analiza manualmente las cohortes para ver si “se ha deslizado algún sesgo” y para verificar si “la demografía de los lectores ha cambiado debido a este medidor”.

Otro desafío es si los lectores regresan al sitio y se ofrece un nuevo precio. Sin embargo, The Atlantic no ha recibido “ninguna queja” de los lectores en sus pruebas dinámicas de paywall, dijo Garibaldi.

The Atlantic también espera que el muro pueda ayudar con las tasas de renovación al dirigirse a los lectores con diferentes precios en función de su probabilidad de abandono. Si los datos muestran que es más probable que un lector abandone, el editor puede ofrecerle al lector una tasa de renovación cercana a su oferta introductoria. Si hay una probabilidad menor, pueden aumentar el precio de renovación a un nivel más alto. (The Atlantic no ofrece descuentos ni ventas para su suscripción, excepto para profesores y estudiantes).

Piano, una de las mayores empresas de tecnología de pago en medios, está probando una función de precios dinámicos similar con cinco clientes que permitirá a los editores “crear modelos de precios de suscripción más complejos”, dijo Michael Silberman, vicepresidente ejecutivo de estrategia y redes sociales de Piano. [Editor’s note: Piano is a contracted vendor with Digiday.] Argumentó que no es tan diferente de una “estrategia clásica de revista o periódico de aumento de precios” donde los lectores comienzan con un precio introductorio más bajo y luego el precio aumenta con el tiempo.

Los datos de piano muestran que “diferentes usuarios están dispuestos a pagar diferentes precios”, dijo Silberman. “Al hacer posible tener en cuenta la sensibilidad de los precios y tener diferentes precios para diferentes usuarios con conjuntos de reglas más complejos, maximizará los ingresos con el tiempo”.

The Atlantic introduces dynamic paywall with varying prices as it hopes to attract 1 million subscribers