A principios de este mes, por ejemplo, Business Insider informó que el proveedor de tecnología publicitaria Viant planea despedir al 13% de su personal.

Fue el último de una serie de recortes de empleos en lo que va del año. Infosum despidió al 12 % de su fuerza laboral, Taboola perdió el 6 %, Integral Ad Science recortó el 113 % mientras que Unity y AppLovin despidieron al 4 % y al 13 % respectivamente.

Eso equivale a alrededor de 780 personas que han perdido sus trabajos en los últimos meses y todas las señales apuntan a que habrá más por venir.

Potencialmente más recortes

“Hicimos recortes a principios de este año”, dijo un ejecutivo de una empresa privada de tecnología publicitaria. “Pero no estoy seguro de que ese sea el final. Tenemos gente de finanzas examinando nuestras solicitudes de presupuesto más que nunca, y mi esquema de bonificación ha sido revisado. Definitivamente contratamos en exceso en los últimos dos años, y me preocupa que haya un ajuste de cuentas”.

Contratar a más personas en un período sostenido de crecimiento es una situación común en el espacio tecnológico. La desaceleración de los anuncios ha demostrado cuán fuera de lugar estaban esas juergas de contratación. Tal vez más en la tecnología publicitaria, donde gran parte de la forma en que las empresas ganan dinero se basa en la cantidad de dólares que fluyen en sus plataformas de los que posteriormente pueden tomar una parte.

Claro, los jefes de tecnología publicitaria podrían aceptar ganancias más bajas o aumentar el recorte que hacen de esos dólares publicitarios para proteger la rentabilidad. Pero el hecho de que estas empresas hayan optado por reducir los costos laborales puede indicar que ninguna de las soluciones es realista (a menos que quieran que Wall Street y los inversionistas los critiquen) o posible (porque sería desvergonzado tratar de aumentar las tasas de aceptación que ya son altas). ).

“Estamos viendo que los compromisos de los compradores con los editores no se cumplen, ya que los compromisos iniciales que habíamos negociado están muy por debajo del 100% en este momento”, dijo un director comercial de un proveedor de tecnología publicitaria que cotiza en bolsa bajo condición de anonimato.

Y esto es de alguien en una empresa pública de tecnología publicitaria que no ha hecho ningún recorte, todavía. Incluso los jugadores más grandes están sintiendo el pellizco.

“Este es el tipo de cosas que suceden durante una recesión para un negocio como el nuestro”, dijo el ejecutivo. “Los editores que venden impresiones a través de nuestro negocio están dando prioridad a aquellas empresas que les brindan un mejor acceso a la demanda. Siempre lo hacen, por supuesto, pero definitivamente hay más urgencia ahora para bloquear los dólares publicitarios”.

estirando dolares

El dinero simplemente no aparece como antes para las empresas de tecnología publicitaria. los plazos de pago se están alargando y los pagos atrasados ​​son cada vez más frecuentes.

Una fuente, que pidió permanecer en el anonimato, ya que no estaba autorizado a hablar con la prensa, señaló que algunos están comenzando a hacer todo lo posible para preservar la liquidez y que esto está introduciendo dificultades en el sector.

Esta es la razón: cuando las tasas de interés eran “básicamente cero”, había pocos incentivos para conservar el efectivo, pero ahora, cuando las tasas de interés comienzan a subir desde sus mínimos históricos, mantener el efectivo puede generar “básicamente una ganancia”.

La fuente, que tiene experiencia trabajando en uno de los proveedores de soluciones de pago más grandes de la industria de los medios, detalló además cómo el modelo operativo de los grandes grupos de cartera de la industria significa que están incentivados a retener efectivo el mayor tiempo posible.

Y en muchos casos, esto da como resultado ciclos de pago prolongados, o que se “expulsen”, y luego la angustia se extiende por todo el ecosistema, un indicador revelador de que “los buenos tiempos” están llegando a su fin.

“Recuerdo haber hablado con el FD [finance director] en uno de los grandes grupos de tenencia una vez, y mencionó cómo su compensación estaba directamente relacionada con la cantidad de interés que ganan sobre el dinero que [the agency] tiene en su cuenta bancaria”, agregó la fuente.

“Si nos fijamos en uno de los grandes grupos de cartera, pueden tener hasta 10.000 millones de dólares en efectivo en su cuenta bancaria en cualquier momento”, dijo la fuente. “Si bien la mayor parte de eso se paga a los proveedores, si puede retrasar el pago a los proveedores, entonces está ganando un mes adicional de interés. Si las tasas de interés son tan altas como 2,3,4%, eso podría ser un par de cientos de millones”.

Ahora, esta situación no sería necesariamente una gran preocupación si las perspectivas de crecimiento fueran saludables en la tecnología publicitaria. El problema es que el futuro a corto plazo no parece demasiado halagüeño. Durante meses, la industria de la publicidad ha estado sopesando si caería en una desaceleración real o si la contracción actual de los dólares publicitarios era realmente solo una reversión a la media de gasto.

En estos días, o más bien después de las recientes revisiones de las previsiones, la verdadera pregunta es qué tan severa será esta desaceleración. Hasta que eso quede claro, las empresas de tecnología publicitaria están controlando sus gastos para garantizar que superen este período volátil relativamente ilesos.

“Después de una actividad de fusiones y adquisiciones récord el año pasado, muchas empresas ahora se ven obligadas a comenzar a tomar decisiones difíciles”, dijo Nick Carrabbia, vicepresidente ejecutivo del intercambio de ingresos por publicidad en línea Oarex. “A medida que aumenta el riesgo y se contrae el crédito, ahora es el momento de prepararse para que las cosas empeoren antes de que mejoren”.

Por ejemplo, los inversores de capital privado, durante mucho tiempo una fuente de capital en tecnología publicitaria, están sufriendo pérdidas en diferentes activos, que solo aumentarán aún más si las tasas de interés continúan aumentando. Dado que estos inversionistas a menudo endeudan sus empresas de cartera, continuó Carrabbia, son especialmente vulnerables a la reducción o la reestructuración durante las recesiones. Es una pendiente resbaladiza en la que se encuentran muchas de estas empresas, como explicó Carrabbia. “A medida que continúa el ajuste monetario, espere más contagios y la continuación de los despidos y las quiebras”.

Su perspectiva habla de la amplitud y profundidad del atolladero en el que están sumidos los proveedores de tecnología publicitaria.

Una desaceleración en los dólares publicitarios es solo el comienzo. CTV y los medios minoristas solo pueden suavizar la pérdida de esos dólares en lugar de mitigarlos por completo. Luego está el hecho de que los anunciantes no están gastando mucho dinero en identificadores alternativos a las cookies de terceros, lo que posteriormente socava la rentabilidad de los mercados erigidos por algunos de los jugadores de tecnología publicitaria más grandes. Otros problemas van desde los esfuerzos continuos de Apple para privar de ingresos a partes de la cadena de suministro de tecnología publicitaria hasta la consolidación de la pila de tecnología publicitaria. Por no hablar de los problemas de liquidez a los que se enfrentan estas empresas.

En resumen, las cosas van a empeorar antes de mejorar para muchas empresas.

“Si tuviera que hacer una estimación, probablemente llegue por etapas”, dijo Tom Triscari, economista de la consultora Lemonade Projects. “Esta es la etapa 1 para ver cómo resulta el gasto publicitario en el cuarto trimestre y también obtener una lectura en el primer trimestre. Enero es en realidad un momento más grande para los despidos que diciembre y diciembre no ha sido bueno. Sospecho que la tecnología publicitaria aún no ha terminado”.

Un informe reciente del intercambio de ingresos en línea Oarex lo ha dejado muy claro.

Antes de profundizar en los números, la conclusión principal del informe es siniestra para la tecnología publicitaria: los datos proporcionados en informes anteriores mostraron una posible “puesta al día” o corrección que se alineó con las tendencias anteriores a Covid en lugar de indicar una desaceleración. Sin embargo, con los resultados de ingresos del tercer trimestre cayendo por debajo de los niveles de crecimiento de 2018 y 2019, los datos muestran claramente que la industria se ve arrastrada por una verdadera desaceleración.

Ahora, para esos números: con un crecimiento medio de solo el 5 %, el tercer trimestre fue el peor crecimiento en los últimos cuatro años, salvo por el segundo trimestre de 2020 que golpeó el covid. Más de seis (63 %) de diez de las empresas encuestadas tenían crecimiento positivo de los ingresos, que también es mucho peor que la historia ex-covid. Dicho esto, hubo una serie de empresas que aún obtuvieron grandes aumentos. AC/Interactive, DoubleVerify, Zeta Global, The Trade Desk, Perion Network, Hubspot e Integral Ad Science tuvieron tasas de crecimiento de más del 25 % año tras año, según Oarex. En el otro extremo del espectro, MediaAlpha tuvo una caída del 42 % en el mismo trimestre hace un año.