La Ola XXXIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) revela que la industria enfrenta con cautela el 2023, a pesar de cerrar el 2022 mejor de lo esperado. Específico, El 55% de los responsables de marketing consultados han confirmado que han cerrado este año mejor de lo esperado, según este informe de la Asociación Española de Marketing (AMKT) y la consultora GfK.

Si bien las expectativas del mercado y de las ventas propias muestran valores positivos para el primer semestre de 2023, el sentimiento de resistencia al pesimismo es mayoritario para el próximo semestre, lo que se traduce en una disminución de las estimaciones de crecimiento para las tres dimensiones evaluadas.

La expectativa sobre la evolución del mercado total se sitúa en 1 punto frente a los 2,3 del segundo semestre, mientras que las ventas propias se sitúan en 2,3 puntos frente a los 3,1 de la ola anterior. De las tres dimensiones analizadas, la inversión publicitaria se mantiene en valores similares a la medición anterior, con una caída de 0,1 puntos frente a los 0,2 puntos anteriores. Este último resultado, cercano a cero, muestra cautela en las inversiones, y anticipa que no será un vector para impulsar el crecimiento de las ventas durante el próximo semestre. Existe el mismo sentimiento general en los tres indicadores: las expectativas siguen siendo positivas pero a la baja.

Preguntados por los factores que afectarán “mucho” o “bastante” al marketing en el próximo semestre, los directivos participantes identificaron claramente la inflación y la subida de tipos que está llevando a cabo el BCE para contrarrestarla, como los más determinantes ( 88%) seguido de cerca por las (menores) previsiones de crecimiento en España (77%). Los siguientes factores que más impacto tendrán en la industria son la evolución económica de la UE (72%) y la invasión de Ucrania (52%). En las últimas posiciones, todas ellas por debajo del 50 por ciento, aparecen la situación sanitaria (COVID-19) (47%), los fondos Next Generation (44%), los presupuestos generales del Estado (43%) y la deuda pública en España (43%). %).

La inversión publicitaria en medios en línea continúa creciendo gradualmente después del gran impulso en 2020. El 50% de las empresas invierte más del 40% en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del comercio electrónico. El 38% de las empresas venden más del 5% de sus productos a través de canales online. En los segundos semestres siempre hay un peso mayor que el comercio electrónico Esto aumenta el nivel de satisfacción. Cuatro de cada diez responsables de marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.

Todos los sectores cerraron el segundo semestre mejor de lo esperado excepto tecnología, seguros y educación, que no alcanzaron sus pronósticos. En general, los sectores que esperan un mayor crecimiento en la primera mitad del año son: banca, energía y tecnología.

Preguntados sobre cómo ha sido este segundo semestre para su sector, en relación a lo que pensaban hace seis meses, el 55% de los consultados revela que ha sido mejor de lo esperado, mientras que un 25% asegura que ha sido peor de lo esperado.

En definitiva, confianza, estado de ánimo, cautela y resistencia al pesimismo son claves en los resultados de la primera mitad. En este sentido, el 51% considera que la situación económica del país es peor ahora que hace 6 meses, mientras que el 66% cree que la recuperación económica será una realidad a partir de 2024.

Descargar aquí una infografía explicativa con las principales conclusiones del IEDM.