A juzgar por la cantidad de agencias y sociedades de cartera que lanzaron divisiones dedicadas de comercio electrónico y/o medios minoristas, es seguro decir que los medios comerciales son el factor de crecimiento más importante que disfrutaron las agencias de medios en 2022. Apenas la semana pasada, UM actualizó su unidad UM Shopper en un UM Commerce con un enfoque más amplio: un reconocimiento tácito de que la industria ha dejado de mirar a Amazon.

¿Y por qué no lo harían? Los medios de comercio están explotando y se espera que mantengan un crecimiento constante en los años venideros. Solo en el último año, muchos más minoristas abrieron ofertas de redes de medios minoristas, hasta el punto en que el CEO de Acxiom declaró a Digiday que todo es una red publicitaria en estos días.

Averiguar el meh-taverse

Todavía es demasiado pronto para llamar a 2022 el año del metaverso. Pero este año, las agencias creativas y de medios continuaron invirtiendo tiempo y dinero en el desarrollo de la realidad virtual y aumentada, experimentando con contenido inmersivo y explorando otras tecnologías descentralizadas. Algunos de esos esfuerzos han llevado a más educación y pruebas. La investigación nos recuerda que la mayoría de los consumidores aún no tienen idea de lo que significa Web3. Y eso significa que si bien los clientes a menudo están intrigados por cómo establecer una presencia de marca o involucrar a las personas en el mundo virtual, no están seguros de cuál es la mejor manera de jugar en el metaverso.

Preparándose para el Consumer Electronics Show en enero, Dentsu construyó su primer campus de metaverso en asociación con Microsoft y la plataforma de productividad HeadOffice.Space. Pero los deportes y los juegos también son importantes expansiones potenciales en el metaverso, que ya tiene aplicaciones desde deportes electrónicos hasta plataformas AR y VR. Este año, Stagwell lanzó dos aplicaciones diferentes de realidad aumentada con Los Angeles Rams y Minnesota Twins para fanáticos en el estadio y en casa con contenido en vivo y juegos interactivos.

Encontrar las opciones de medios más flexibles

Las nubes económicas que se oscurecen —no digan recesión, ya que no se ha declarado formalmente— han llevado a muchas agencias a tratar de colocar los dólares de sus clientes en medios que tienen una mayor flexibilidad. En otras palabras, lugares donde una agencia puede cambiar fácilmente, o retroceder, gastar. Esa tendencia continua se recuperó en 2022, y los principales beneficiarios han sido los medios digitales, desde las redes sociales hasta la televisión conectada (más sobre esto más adelante) y el exterior digital.

Significó que las agencias de medios redujeron su dependencia de la televisión lineal, que tiene políticas más estrictas sobre el movimiento o la cancelación de pedidos de inventario. El mensaje que envían las agencias de medios a los proveedores de televisión parece bastante claro: ser más flexibles o seguir perdiendo más cuota de mercado frente a las alternativas digitales.

¿Hay demasiado CTV?

El aumento en la cantidad de inventario premium que ingresó al mercado de la televisión conectada debería haber creado un auge para las personas que invierten en video. Netflix y Disney+ lanzaron versiones con publicidad de sus opciones de transmisión en el cuarto trimestre, mientras que Apple silenciosamente comenzó a juntar las piezas para ejecutar anuncios en su servicio Apple TV.

Pero sigue habiendo demasiada confusión y fraude potencial, con numerosos SSP y DSP que representan un inventario superpuesto. Y para empeorar las cosas, Netflix ya se ha encontrado con una situación de compensación, devolviendo a los anunciantes algunos dólares publicitarios debido a la escasez de audiencia.

Sin embargo, las audiencias continúan, bueno, fluyendo hacia esta versión relativamente incipiente de la televisión. Queda por ver cómo una recesión económica afectará la cantidad de suscriptores a numerosos servicios de transmisión.

Detener la marea de talento saliente

Aunque la Gran Renuncia comenzó antes en la pandemia, el flujo constante de personas que abandonan el mundo de las agencias en busca de otras oportunidades (o simplemente para hacer un cambio de estilo de vida completo) no disminuyó mucho en 2022. Las agencias de todo tipo implementaron programas de capacitación y otros esfuerzos para evitar pérdidas más profundas.

Irónicamente, lo único que funciona a favor de las agencias es que el mundo de la tecnología está despidiendo a miles de trabajadores, lo que hace que ese salto de la tierra de las agencias a esos pastos que alguna vez fueron más verdes sea mucho menos atractivo hoy.

Colorea por números

¿Los anuncios repetitivos hacen que la gente se desconecte? La plataforma de marketing System1 realizó un análisis que probó la efectividad de los anuncios que datan de 2020 y mostró que la edad de un anuncio no influyó en su rendimiento. Los anuncios impactantes se mantuvieron impactantes. Al analizar y clasificar unos 100 anuncios en los EE. UU. y el Reino Unido, System1 intentó demostrar que el “desgaste” de los anuncios es más un mito. – COMO

Más sobre los resultados:

• El estudio encontró que había poca evidencia que mostrara que los anuncios “desgastan” después de un período de tiempo. En particular, los anuncios que se probaron hasta 19 años después de la primera emisión se probaron de manera similar en comparación con los anuncios probados cuando se emitieron por primera vez.
• Se sabe que los anuncios de vacaciones funcionan mejor. Al estudiar los mercados de EE. UU. y el Reino Unido, los anuncios de Navidad obtuvieron mejores puntajes en promedio que los anuncios durante el resto del año, aunque tienden a publicarse durante un período más corto.
• Los anuncios de EE. UU. se publican en promedio más tiempo que en el Reino Unido, y cuanto más alto sea el puntaje de efectividad del anuncio, más tiempo se publicarán (en una escala de 1 a 6). Los anuncios de EE. UU. con una puntuación de 5 vieron una vida útil un 25% más larga en promedio en comparación con los anuncios con la calificación más baja.
• La investigación encontró que lo contrario era cierto en el Reino Unido. La vida útil de los anuncios en general es más baja que en los EE. UU., pero los anuncios con calificaciones más bajas se muestran durante mucho más tiempo que los comerciales con calificaciones altas. Un anuncio de 5 puntos en el Reino Unido se emitió durante 71 días en promedio, en comparación con los 95 días de los anuncios de 1 estrella.

Despegue y aterrizaje

• Grupo Havas Media retuvo las funciones de AOR de medios globales para Innocean, que comprende las marcas de automóviles Hyundai, Kia y Genesis, luego de una revisión.
• Dentsu X en los EE. UU. ganó funciones de medios para múltiples marcas dentales bajo el paraguas de TAG – The Aspen Group. Según los informes, Harmelin Media era el titular y, según los informes, otras agencias que presentaban propuestas incluían UM, OMD y Assembly.
• La nueva entidad deportiva de Horizon Media Horizon Deportes y experienciaseligió a su primer cliente, NBA Entertainment (el brazo de producción y mercadeo de la liga), para el cual consultará para ayudar a expandir el alcance global de la liga.
• Agencia digital departamento adquirió la agencia de comercio Melon, que ahora se conocerá como Melon/Dep’t.
• Movimientos de personal: Plataforma de datos de compra Affinity Solutions contratada Damián Garbaccio como su primer director comercial y de marketing… La firma programática TripleLift promovió sonja kristiansen como su director comercial, desde vicepresidente sénior de asociaciones de plataformas globales.

Cita directa

“Es realmente difícil que dos directores ejecutivos de agencias de grandes grupos de cartera sean honrados en un año. A veces, sinceramente, no quieren ser nominados porque creen que les quedan otros cinco o diez años de carrera. Es posible que quisiéramos nominar [inductee Omnicom CEO] John Wren hace unos años y por alguna razón, dijo: ‘No estoy listo para ser considerado para eso’. eso ha pasado hemos estado hablando de [inductee] Antonio Lucio durante un par de años, y realmente quería esperar para ser considerado hasta que ya no fuera un CMO global”.

— La ex ejecutiva de Facebook y nueva miembro de la junta de Disney, Carolyn Everson, quien presidió el consejo de jueces que seleccionó a los miembros de la AAF para su Salón de la Fama de la Publicidad. Además de Wren y Lucio, otros miembros incluyen a Renetta McCann, Louis Carr, Cathie Black, Aaron Walton y Raul Alarcón, junto con el miembro corporativo Unilever.

Lectura veloz

• A medida que la era de Elon Musk en Twitter continúa a buen ritmo, la reportera de plataformas de Digiday, Krystal Scanlon, sigue dando noticias de última hora; el último giro es el plan propuesto por Musk para obligar a los usuarios a compartir datos con los anunciantes o pagar para evitarlo.
• La reportera de la agencia de medios Antoinette Siu explicó los hallazgos del último informe de Accenture Song sobre la naturaleza cambiante de la lealtad a la marca.
• Y cubrí el último movimiento hacia la adopción generalizada de métricas de atención, ya que la primera plataforma del lado de la venta, PubMatic, llegó a un acuerdo para incorporar la métrica AU de Adelaide en sus ofertas.

Media Buying Briefing: The good, the bad and the ugly of 2022 for media agencies