Los ejemplos se están multiplicando, ya que, recientemente, muchas agencias independientes están ganando grandes negocios, como PMG ganando una cuenta con Nike, Known convirtiéndose en la agencia de registro de AMC Networks y Gale ganando Dropbox. La lista continua.

“No hay nada como una gran historia desvalida, y en el negocio de la publicidad, eso parece una agencia independiente que le gana a un holding más grande por una cuenta”, dijo David Otis, vicepresidente de agencias independientes de EE. UU., Seedtag.

Comprender este cambio comienza con la comprensión del panorama general de los medios, desde la planificación y compra de medios hasta los cambios en la forma en que las marcas evalúan a sus socios de agencia.

Consolidación y competencia en la industria publicitaria

Servicios de inversión en medios es el término generalmente utilizado para describir el proceso de entregar un mensaje creado por una agencia de publicidad a través de los medios.

Hay dos aspectos en esto. La planificación de medios implica decidir dónde (en qué canales de televisión o digitales, etc.) se debe colocar el anuncio para lograr el mejor impacto en su público objetivo. Luego está la compra de medios, el proceso de negociación con propietarios de medios individuales (como emisoras o editores) sobre la disponibilidad y el precio.

Aunque algunas agencias de publicidad (por lo general independientes de servicio completo) todavía ofrecen servicios de medios internos, la mayoría dividió sus departamentos de medios a fines de la década de 1990 o principios de la de 2000 como negocios separados junto con la agencia creativa principal.

En términos simples, esto significa que los clientes pagan por separado la creación de publicidad y la reserva de espacio en los medios. Por el lado de la planificación, esto fomenta la neutralidad de los medios para que la publicidad se ubique en el medio que mejor se adapte al mensaje de marketing del cliente, no solo en el que genere más dinero para la agencia. Por el lado de la compra, permite economías de escala. La agencia de medios puede negociar las mejores tarifas posibles porque está comprando espacios publicitarios al por mayor para muchos clientes simultáneamente.

Como resultado de la consolidación, esta área del mercado ahora está dominada por redes globales, como Mindshare, OMD o Spark/Foundry. Al igual que las redes de agencias de publicidad, todas son propiedad de las principales o medianas empresas holding, cada una de las cuales opera a través de 100 o más oficinas locales en todo el mundo. Quedan muchas agencias de medios independientes, principalmente de propiedad independiente, y ahora representan una parte cada vez más importante del mercado general.

Sintiendo la presión de los márgenes

A pesar de su tamaño y escala, las principales redes de medios están bajo una presión cada vez mayor de sus clientes por un lado y de los medios en los que compran espacio por el otro. Esto ha llevado a una compresión implacable de los márgenes.

Teóricamente, las redes de medios reciben comisiones por el espacio publicitario que compran. Las agencias tradicionalmente tomaban una parte del espacio de medios que compraban como tarifa. Sin embargo, la competencia y la negociación han reducido significativamente este porcentaje, particularmente con los grandes clientes. En muchos casos, las agencias de medios pueden aceptar una parte tan pequeña como el 1 % de la facturación de un cliente especialmente grande, aunque no permiten que esto se sepa públicamente.

Como resultado, todos los principales grupos internacionales tienen un brazo de “negociación” centralizado (por ejemplo, GroupM de WPP o Mediabrands de Interpublic). El trabajo de ese equipo es, cuando sea necesario, comprar al por mayor el espacio de medios requerido por las redes de sus agencias de medios individuales, reduciendo las tarifas al nivel más bajo posible. Esto ha beneficiado a la agencia independiente ya que no están obligados a cumplir con estos niveles requeridos y pueden actuar en el mejor interés del cliente ante todo en lugar de centrarse en los márgenes.

Cómo se diferencian las agencias independientes

Mientras tanto, los indies pueden identificar tendencias temprano y cambiar en un centavo. Las sociedades de cartera pueden tener el presupuesto para participar en un nuevo lanzamiento comercial, pero las independientes también tienen una ventaja significativa cuando se trata del proceso de lanzamiento. Con menos personal y menos procesos, pueden ser más ágiles con respecto a su estrategia de lanzamiento. Pueden moverse libremente con las tendencias y tal vez incluso probar una nueva dirección antes de que los grandes puedan lograr que su CMO apruebe incluso el más mínimo cambio.

Es posible que no todos los independientes tengan el ancho de banda para adaptarse a ideas nuevas y ambiciosas, pero aún tienen la capacidad de generar nuevas tomas y ejecutarlas rápidamente, que es la clave para obtener los resultados que desean. Si los principales equipos de compras no implementan medidas rápidamente, se quedarán atrás de los que pueden y perderán su ventana por completo. Con menos trámites burocráticos para eliminar y una ubicación más centralizada para intercambiar ideas y planificar, las agencias independientes utilizan esta flexibilidad para obtener una ventaja competitiva.

Tener compromisos sustanciales con los “jardines amurallados” también puede desempeñar un papel en las grandes agencias de medios que limitan su capacidad para probar nuevos socios. La mayoría tiene compromisos de gasto que alcanzan el estadio de béisbol de $ 500 millones y fácilmente pasan por alto al proveedor “prometedor” que aporta una nueva perspectiva a la mesa. Tener una marca al frente y al centro en la web abierta es fundamental cuando se trata de llegar a una nueva base de usuarios.

Para una agencia independiente, el servicio al cliente sigue siendo el rey. Los clientes aprecian y persiguen las relaciones, buscando la mejor experiencia general, no solo los resultados finales. Si las marcas saben que un independiente proporciona una relación que no pueden conseguir en las grandes agencias de medios, irán allí primero. Las sociedades de cartera también brindan servicios a muchas marcas importantes, lo que dificulta que cada cliente se destaque y tenga la máxima prioridad. Esto beneficia a las agencias independientes que adoptan un enfoque práctico.

Las agencias independientes no van a jugar un papel desvalido para siempre, y no es una regla general que se las traguen. Cuando las agencias independientes tienen la capacidad de ser más ágiles que su competencia y actuar en su mejor interés en lugar de preocuparse por los resultados de su sociedad de cartera, es posible nadar más que el pez más grande.

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How brands are finding success with independent agencies