Como recordatorio, la métrica de atención de AU de Adelaide mide la probabilidad de atención de un anuncio y el impacto posterior mediante un algoritmo de aprendizaje automático entrenado para representar resultados. El algoritmo evalúa cientos de señales de calidad de los medios, datos de seguimiento ocular y datos de resultados para generar lo que Adelaide y otras empresas de métricas de atención dicen que es un puntaje de calidad preciso pero matizado para cada ubicación.

Como señaló Jeff Giacchetti, líder programático de Colgate Palmolive North America, tener métricas de atención en el lado de la venta de la ecuación de compra-venta permite que las marcas ahora miren a izquierda y derecha, proverbialmente, a lo largo del camino de optimización de la ruta de suministro.

“Durante los últimos dos años, hemos visto una relación alentadora entre las métricas de atención y los resultados cualitativos positivos, desde el lado de la demanda de la activación programática, por lo que esta fue una oportunidad emocionante para observar las métricas de atención dentro del inventario desde el lado de la oferta”, dijo Giacchetti. , que está trabajando para incorporar métricas de atención en el uso que hace la marca del inventario al que se accede a través de Pubmatic.

“Sabemos que la optimización de la ruta es fundamental para el rendimiento y para hacer realidad nuestra ambición de maximizar la experiencia de marca del consumidor”, agregó. “Ver esta métrica en ambos lados de la transacción me permite comprender todo el potencial de las métricas de atención”.

El vicepresidente de direccionabilidad de Pubmatic, Peter Barry, ve el avance como un paso hacia la construcción de la “cadena de suministro 2.0”, como él lo expresó. “Cuando envías métricas como esta a un DSP [demand-side platform], el problema que tiene es que hay muchos compradores que no usan ese DSP en particular, por lo que está limitando su alcance y tal vez dejando dinero sobre la mesa”, dijo Barry. “El apoyo de valor de nuestra empresa es que trabajamos con más de 150 DSP, por lo que al empujarlo hacia el lado de la oferta, puede permitir que cualquier comprador acceda a eso”.

Marc Guldimann, fundador y director ejecutivo de Adelaide, considera que este es un paso clave para una mejor conservación del inventario. “Este es el comienzo de las plataformas del lado de la venta que adoptan y tratan de descubrir la mejor manera de aplicar métricas de atención a la programática”, dijo. “Esta es la aplicación de métricas de atención para lo que son buenos los SSP, que es la curación y la creación de mercados que se han personalizado según las necesidades de un anunciante o conjunto de anunciantes”.

Por el lado de la compra, el uso de métricas de atención se ha centrado en filtrar el inventario para ofertar por los anuncios más efectivos, dijo Guldimann. Y Barry, de Pubmatic, agregó que tenerlo en ambos lados de la ruta de suministro en última instancia puede conducir a una mayor eficiencia para el gasto de la marca.

“Es muy complementario a otros tipos de KPI que podrían tener un costo por adquisición”, dijo Barry. “Esencialmente, esto reduciría sus costos porque es más efectivo y obtiene un mejor retorno de la inversión”.

Mirándolo desde el lado de la marca, Giacchetti dijo que es demasiado pronto para decir el impacto de las métricas de atención en los SSP. Dijo que planea en los próximos meses generar un estudio de caso sobre los efectos de aplicar atención, una vez que haya estado en el mercado el tiempo suficiente.