“No pueden entregar. No tienen suficiente inventario para entregar. Así que literalmente están devolviendo el dinero”, dijo uno de los ejecutivos de la agencia.

Netflix estructuró sus acuerdos publicitarios iniciales sobre una base de “pago contra entrega”, en el que los anunciantes terminarían pagando solo por los espectadores a los que realmente llegaron y Netflix liberaría el dinero publicitario no gastado al final del trimestre, según los ejecutivos de la agencia. Eso contrasta con el compromiso de anuncios de televisión tradicional que hace que las cadenas de televisión mantengan los dólares de anuncios comprometidos en los libros y deban a los anunciantes los llamados “make-goods”, o inventario de anuncios futuros, para satisfacer las garantías de audiencia.

Los ejecutivos de la agencia le dieron crédito a Netflix por permitir a los anunciantes recuperar su dinero y dijeron que no todos los anunciantes lo han hecho.

Los anunciantes que recuperaron su dinero generalmente eran anunciantes que estaban realizando campañas de marketing específicamente programadas para el cuarto trimestre y la temporada de compras navideñas, y pidieron recuperar su dinero para reasignarlo a otra parte antes de que termine el año.

“El ritmo estuvo muy por debajo de las expectativas, por lo que algunos anunciantes presionaron para que nos devolvieran el dinero ahora para que pudiéramos gastarlo en el período crítico de vacaciones, y merecen crédito porque, en vano de la asociación, [they] han estado de acuerdo”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

“Los clientes con vuelos más cortos en particular tienen dificultades para cumplir con su objetivo”, dijo un ejecutivo de una tercera agencia.

En cambio, otros anunciantes han pedido mover sus dólares publicitarios al primer trimestre de 2023 o más adelante en el año porque creen que la audiencia de Netflix con publicidad seguirá creciendo y el servicio podrá cumplir con sus garantías en ese momento.

“Ha habido varias formas en que se han acercado a los objetivos de entrega faltantes, y los clientes quieren una resolución de diferentes maneras. No todos quieren un reembolso en efectivo al final de un año fiscal”, dijo un cuarto ejecutivo de la agencia.

El déficit de audiencia no es muy bueno para el incipiente negocio de publicidad de Netflix, pero los ejecutivos de la agencia dijeron que lo ven como un síntoma de la rapidez con la que la compañía lanzó ese negocio en lugar de una señal de las perspectivas a largo plazo de Netflix.

“Creo que sabíamos que iba a haber un problema de suministro y que solo podían acomodar una cantidad determinada de dinero”, dijo un quinto ejecutivo de la agencia.

Durante una llamada de ganancias de la compañía en abril, el codirector ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, dijo que agregar un nivel con publicidad era “algo que estamos viendo ahora, estamos tratando de averiguarlo durante los próximos uno o dos años”. Siete meses después, debutó el nivel con publicidad.

Además, Netflix comenzó a presentar anuncios a anunciantes y agencias antes de que la compañía contratara al ex ejecutivo de ventas de anuncios de Snap y Amazon, Jeremi Gorman, como su jefe de publicidad, y al veterano de ventas de NBCUniversal, Hulu y Snap, Peter Naylor, como su lugarteniente principal. Los ejecutivos de la agencia también criticaron a Netflix por no hacer un gran esfuerzo de marketing propio para promover el nivel con publicidad y atraer suscriptores.

Si bien Netflix ha tenido problemas para cumplir con su argumento de venta a los anunciantes hasta el momento, el servicio de transmisión aún está buscando acuerdos publicitarios para 2023, según los ejecutivos de la agencia. Y Netflix parece sentir que todavía está en una posición de fortaleza si el precio de sus anuncios es una indicación. La compañía había buscado originalmente que los anunciantes pagaran $65 por cada mil impresiones, lo que supera el CPM de $50 que Disney buscaba para Disney+ y convierte a Netflix en el más caro de los principales servicios de transmisión con publicidad. Desde entonces, Netflix ha bajado su precio, pero aún pide a los anunciantes que paguen un CPM de $55, aunque es probable que los compradores de anuncios aprovechen el comienzo lento para regatear por una mayor caída del precio.