“A mucha gente le parece que el mundo está dando tumbos de una crisis a otra, y cuando miras cosas como la inflación y el suministro de energía, la gente está un poco preocupada existencialmente por el rumbo que tomará el mundo”, dijo Mark Curtis, jefe de de innovación en Accenture Song.

“Están comenzando a internalizar cómo adaptarse y están buscando formas en las que puedan ejercer algún tipo de control sobre sus vidas”, dijo Curtis.

Cuando se trata de cómo eso afecta la lealtad a la marca, el informe señaló que las personas buscan cada vez más nuevos lugares en línea para sentir un mayor sentido de pertenencia. Aquí es donde las marcas deberán enfocarse en involucrar a su base de consumidores, y estos comportamientos pueden remodelar los programas de lealtad que se enfocan en “modelos de comunidad primero, producto después” que conectan a las personas con una marca, también encontró el informe. Esto podría conducir a una mayor adopción de tokens no fungibles, arte generado por inteligencia artificial e incluso billeteras digitales en el futuro.

Especialmente a medida que las principales plataformas de redes sociales se vuelven más filtradas con algoritmos que restan prioridad a las publicaciones de amigos, las plataformas que prosperan se centrarán en intereses y actividades que conectan a las personas. Algunos de estos incluyen Reddit, Discord y Twitch, donde “es fácil encontrar su tribu de personas que escucharán activamente, participarán”, según el informe “Tendencias de la vida”, como se llama.

La mayoría de los participantes del estudio de Accenture dijeron que probaron un nuevo pasatiempo o se unieron a una nueva comunidad en los últimos seis a nueve meses. Y como Digiday informó anteriormente, hay una tendencia en las redes sociales que se está moviendo más hacia las comunidades en lugar de las personas. Algunos grupos en línea incluso pueden generarse a partir de personas que recopilan productos digitales o reaccionan a momentos en deportes o noticias.

“Los puntos de pasión y los intereses de nicho son los lazos que unen lo digital”, dijo Cristina Lawrence, VP de experiencia de consumo y contenido en Razorfish. “La orientación por intereses es la clave para crear mensajes radicalmente relevantes y experiencias creativas que signifiquen algo para personas reales”.

En cuanto a cómo las comunidades se aplican a Web3, un concepto descentralizado de Internet, Accenture señala la importancia de que las marcas estén abiertas a la experimentación. Por ejemplo, Starbucks ha estado probando un programa de fidelización tokenizado llamado Odyssey. Las marcas que pueden enfocarse en brindar recompensas e involucrar a los clientes tendrán un mayor éxito que las que se enfocan demasiado en la tecnología en sí.

“Para el éxito universal, la tecnología debe retroceder a un segundo plano y el beneficio debe pasar a primer plano”, dijo Curtis a Digiday.

Ha habido otros ejemplos de empresas que intentan crear comunidades Web3 en la corriente principal. Twitter e Instagram introdujeron funciones para las imágenes de perfil de usuario de NFT, y Reddit lanzó un mercado de NFT para que las personas compren imágenes de perfil de blockchain a una tarifa fija, además de ofrecer avatares digitales para su sitio y aplicación móvil.

El gigante holding Dentsu a principios de este año también se asoció con Microsoft para crear un espacio de aprendizaje de metaverso para guiar a los clientes en los esfuerzos de Web3. Como explicó Val Vacante, vicepresidente de soluciones e innovación de Dentsu, su iniciativa de metaverso tiene como objetivo descubrir cómo apoyar realmente a los clientes interesados ​​en los programas Web3.

“Alentamos esto como una prueba y aprendizaje para todas las marcas”, dijo Vacante anteriormente a Digiday. “Hay marcas que simplemente invierten una tonelada de dinero en lo que sea nuevo, ¿verdad? Pero en realidad, muchas marcas no tienen esa oportunidad”.

What Accenture Song’s behaviorial research tells us about brand loyalty and Web3 in 2023