Haciendo referencia a la popular serie de televisión “Juego de Tronos”, podemos afirmar que “Viene la Recesión”. Y, en este contexto, las empresas (y sus marcas) tienen que estar más preparadas que nunca para afrontar el escenario económico.

Tal como está ocurriendo en general en la Eurozona y la situación se agrava por la tensión geopolítica, la inflación se posiciona como la principal preocupación de las empresas. De hecho, a mediados de este año, el Instituto Nacional de Estadística (INE) estimó una inflación interanual del 10,8%, la cifra más alta registrada desde 1984 en España.

El continuo aumento de los precios de la energía y los alimentos se ha convertido en un grave problema, ya que es uno de los rubros en los que más gastan los hogares. Y más allá, la situación ha cobrado especial relevancia porque, a diferencia de otros problemas económicos históricos de nuestro país, como el sobreprecio o el endeudamiento del país; afecta directamente a los bolsillos de los ciudadanos.

Estrategia de impactos de la inflación

Pero, al final, estos datos, como cualquier número, siguen siendo fríos e impersonales. Ahora pongámonos en la piel de una persona que ve como con los mismos ingresos que tenía antes, solo da para cubrir gastos hasta el día 25 de cada mes.

Aquí es donde la lucha de las marcas empieza a tener cabida en ese presupuesto, aquí es donde entra en juego la capacidad de decidir y elegir. Un juego en el que las categorías se desdibujan y en el que cobra mayor importancia el “beneficio emocional” que aporta la marca. Es decir, el “por qué” en lugar del “qué”. ¿Cuántas personas prefieren reducir su consumo de carne en casa para apretarse el cinturón, pero, sin embargo, no escatiman en la compra de un dispositivo móvil?

Como todas las elecciones diarias, en la gestión e inversión de un presupuesto familiar hay una parte racional y una parte emocional. En el lado racional están todos los elementos que podemos medir y manejar y que normalmente son fácilmente comparables. Por ejemplo, precio, capacidad, ofertas… Por otro lado, están los elementos emocionales, que son aquellos intangibles que no podemos medir, como la confianza, la percepción de calidad o el nivel de innovación.

Eficiencia en la gestión de marca

Este equilibrio, que en condiciones normales no es una tarea sencilla, en una coyuntura económica compleja como la que estamos viviendo, lo es aún menos. En contextos de inflación como el actual, el peso de cada parte varía. En este sentido, los elementos racionales adquieren mayor protagonismo en detrimento de los emocionales.

Y, por si fuera poco, los consumidores son cada vez más exigentes. Así, si antes era suficiente ser diferente en el mercado, relevante para las audiencias y creíble en sintonía con la actividad y trayectoria de la empresa; ahora los consumidores pasan a valorar aquellas marcas que son capaces de ir más allá de las expectativas, rompiendo con lo establecido o llamando la atención inspirando nuevas formas de interacción y comunicación a través de diferentes canales o experiencias.

Definitivamente, los consumidores buscan marcas que inspiren el cambio y que son capaces de crear nuevos comportamientos. Así, las marcas que no lo consiguen y sólo se miden con criterios racionales tienden a acomodarse. Una lucha que suele basarse en el precio como única propuesta de valor y que acaba con serios problemas de rentabilidad para la empresa a la que representa.

Y es que, en estos escenarios económicos, siempre se tiende a mirar del lado de los consumidores porque son, en gran medida, los que más sufren esta situación. Sin embargo, esto no significa que las empresas estén exentas de presiones: a la exigencia natural de la cuenta de pérdidas y ganancias se suma un consumidor más exigente y un contexto adverso. ¿Cómo salir victorioso en esta lucha? ¿Cómo puede ayudar la marca? Con un arma conocida, muy nombrada, pero que no se suele ver: ser eficientes en la gestión de nuestra marca.

La marca es una herramienta de eficiencia. Una marca bien construida sobre sus bases buscará la diferenciación dentro de su mercado o cultura, la relevancia para sus audiencias y la credibilidad de su actividad, punto de partida óptimo para poder competir. Pero es que también es una herramienta que nos ayuda a alinear a toda la organización en torno a un mismo concepto para transmitirlo de forma coherente y consistente al mercado.

Al final, las marcas bien gestionadas son capaces de transmitir su esencia, consiguiendo mayor impacto con menor esfuerzo. Y no se trata de hablar o hacer siempre lo mismo (recordemos que los consumidores buscan marcas que “rompan con lo establecido”), sino de que la marca sea siempre el hilo conductor de nuestras acciones.

El ‘branding’ es una carrera de fondo

En ocasiones, se tiende a pensar que la gestión de marca se reduce exclusivamente a momentos de cambio o evolución. Nada más lejos de la realidad. Si bien es cierto que, por ejemplo, un rebranding es un momento para evaluar y reafirmar nuestra propuesta de valor, la marca debe ser gestionada en el día a día y transversalmente a toda la organización.

Esa es la razón por la cual las marcas fuertes tienen mejores retornos. No es solo porque responden mejor a las necesidades del mercado, enfatizando los beneficios emocionales; sino también porque internamente son más eficientes. Y es por eso que, en tiempos de incertidumbre y estrés económico, la gestión activa de la marca se vuelve imprescindible para luchar de forma sólida y competente.

Como comentábamos al principio, el panorama es complejo y las marcas deben pelear por un espacio en el presupuesto del consumidor. Pero, como decía el estratega Sun Tzu, las grandes batallas se libran antes de que comiencen, porque sin la debida preparación ya habremos perdido antes de salir al campo de batalla.

Por ello, y antes de que sea demasiado tarde, es momento de preguntarse: ¿Está mi marca lista para esta guerra?