Con la rápida adopción de la audiencia de TV conectada (CTV), los especialistas en marketing están buscando formas de equilibrar el gasto entre las nuevas oportunidades de transmisión digital y los beneficios establecidos desde hace mucho tiempo de invertir en TV lineal.
Ambas plataformas ofrecen propuestas de valor únicas, con CTV brindando más direccionabilidad y acceso a audiencias de nicho, mientras que la TV lineal brinda acceso a audiencias a gran escala. Por lo tanto, para llegar de manera más eficiente a sus audiencias objetivo, los especialistas en marketing están pensando de manera holística sobre su CTV y el gasto publicitario lineal a medida que se acerca el nuevo año.
En esta sesión de preguntas y respuestas, el director de ingresos de Tremor Video, James Malins, habló con la agencia interna Custom de Digiday Media sobre cómo las marcas están aprovechando la televisión lineal y la televisión conectada para alcanzar sus objetivos publicitarios en 2023.
Con el rápido crecimiento del compromiso en las plataformas de transmisión, ¿cómo pueden los anunciantes maximizar de manera eficiente sus campañas tanto en CTV como en plataformas lineales?
James Malins: Como línea de base, todos los anunciantes deben centrarse en la frecuencia y el costo: llegar a sus consumidores objetivo las veces suficientes para obtener las respuestas deseadas de la manera más eficiente posible en todas las plataformas. La optimización de la distribución de campañas a través de CTV y plataformas lineales se reducirá al público objetivo del anunciante.
Las marcas no deberían pensar en su público objetivo únicamente en términos demográficos. En lugar de audiencias mayores aquí y audiencias más jóvenes allá, se trata de identificar qué tan amplia o qué tan específica es la categoría.
Por ejemplo, si un anunciante está promocionando un producto que atrae al público en general, asignar más presupuesto a la televisión lineal sería la forma más eficiente de llegar a su público objetivo porque el costo por visualización del anuncio es generalmente más bajo en la televisión lineal. Sin embargo, debido a que está menos orientado si los anunciantes están tratando de llegar a un público objetivo de nicho, hay vistas de anuncios desperdiciadas.
¿A qué desafíos se enfrentan los anunciantes al realizar campañas por separado en plataformas lineales y digitales?
James Malins: No tener en cuenta tanto CTV como lineal al planificar deja un espacio significativo para las ineficiencias. Al observar estos formatos en silos, pueden surgir problemas, como administrar campañas en silos, incluidas demasiadas exposiciones de anuncios para algunos usuarios y omitir por completo a otros.
¿Cómo afecta el estado de la economía a las decisiones de los anunciantes en CTV y lineal?
James Malins: Dado el estado actual de la economía, los anunciantes están bajo más presión para obtener el máximo valor y eficiencia del gasto de la campaña. Anticipo que este escrutinio adicional será un impulso para un cambio positivo a medida que los anunciantes planifiquen sus campañas multiplataforma. Existen herramientas de medición accionables y basadas en información que pueden ayudar a los anunciantes a comprender mejor el rendimiento/impacto relativo generado por canales y dispositivos específicos, así como el alcance de audiencia incremental que las campañas de CTV, escritorio o video móvil brindan más allá de las compras lineales de TV.
¿Cómo pueden los anunciantes optimizar sus campañas utilizando herramientas de planificación multiplataforma para CTV y lineal? ¿Hay alguna innovación emocionante en el horizonte?
James Malins: El reconocimiento automático de contenido (ACR) ha brindado a los anunciantes la capacidad de comprender mejor el contenido que ven los hogares y en qué plataformas. Hasta hace poco, estos valiosos datos de ACR se guardaban detrás de jardines amurallados, lo que creaba desafíos de medición y orientación multiplataforma para los anunciantes. Ahora, plataformas como la nuestra están poniendo esos conocimientos a disposición de los anunciantes, por lo que es posible que comprendan mejor a qué se inclinan los consumidores a nivel doméstico y, como resultado, decidan la ubicación más eficiente para llegar a los miembros de ese hogar.
Los consumidores pueden tener tanto televisión por cable como una suscripción a anuncios de Hulu, por lo que se les puede contactar en varios lugares. Luego, el anunciante puede comprender mejor los lugares más eficientes para llegar a ese hogar y luego replicar eso 122 millones de veces más para cada hogar en los EE. UU., según las cifras de Statista.
Patrocinado por: Tremor Video
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Cómo las marcas planifican campañas televisivas holísticas para maximizar la efectividad en 2023
