Si 2022 es el año de los medios de comercio, entonces 2023 podría ser el año en que los medios de comercio mejoren su juego para romper los silos internos y mejorar su medición.
UM de IPG ha estado discretamente activo en el espacio de marketing de compradores desde 2013, formando UM Shopper con un empleado: Amie Owen. La agencia de medios ahora está transformando la unidad en UM Commerce, un reflejo del crecimiento en los medios de comercio que ha estimulado el crecimiento de su gasto en medios de $ 125 millones en 2019 (antes de la pandemia) a alrededor de $ 1 mil millones en la actualidad.
Owen, oficialmente jefe de comercio en UM, ahora supervisa un personal de aproximadamente 50 y atribuye tres cosas a la creación de las condiciones de mercado adecuadas para evolucionar hacia UM Commerce:
* Avances tecnológicos como el resurgimiento de códigos QR y tecnologías agotadas
* Cambios en los hábitos de consumo impulsados por la pandemia de Covid
* Un mejor registro de datos para seguir el viaje del consumidor, incluido el acceso a los datos de Acxiom
“Esas tres cosas realmente juntas nos permitieron acelerar realmente lo que hemos estado haciendo en el espacio durante más de una década”, dijo Owen. “Todas las diferentes facetas de la tecnología realmente crearon una forma diferente de comprar [and generate] detectabilidad desde el punto de vista del consumidor”.
Owen señaló cambios internos que incluyen un acceso mejorado al gigante de datos Acxiom, propiedad de IPG, así como la formación de un consejo interno que incluye representantes de todos los rincones del holding, incluidos Kinesso y Matterkind, dos empresas tecnológicas que ayudan a las agencias a acceder a los datos de Acxiom. datos de manera más eficiente. Otros participantes del consejo incluyen a la agencia de espectáculos Reprise, el estudio de contenido de IPG, IPG Media Lab y estrategas entre agencias.
“El consejo nos empodera, tanto como estamos empoderando el panorama general para hacer una gran historia integrada”, dijo Owen, quien señaló la importancia de romper los silos internos para un trabajo más efectivo. “Lo reunimos todo para una ventanilla única para nuestros clientes”.
Esos clientes incluyen EJ Gallo Winery, Johnson & Johnson, el repelente de insectos Thermacell y la firma de dulces Storck, entre otros.
“El equipo de UM Commerce no solo evalúa a quién llegar y con qué mensaje, sino que también considera cuándo debemos llegar a ellos y, yendo un paso más allá, a dónde debemos llevarlos cuando interactúan con nuestros anuncios”, dijo Lila Gilstein, medios integrados. Gerente en Bodega E&J Gallo. “Esto nos permite llegar a nuestros consumidores cuando tienen la mentalidad de comprar y cuando queremos garantizar una experiencia de consumo perfecta”.
“Nuestra incorporación a UM sirvió como una vía rápida para participar en el espacio de comercio minorista”, agregó Kelly Cook, presidente de Storck. “Hemos podido aumentar nuestra inversión en las redes de medios de los minoristas clave para reunirnos estratégicamente con nuestros compradores de maneras nuevas y relevantes. Ya sea que nuestros consumidores nos busquen en un momento dado o no, los estamos alcanzando de maneras relevantes y aumentando el tamaño de las canastas para impulsar las compras de dulces”.
La noticia de la expansión comercial de UM no sorprende a Jeffrey Bustos, vicepresidente de programática+centro de datos en IAB, dados los elementos más amplios que impulsan el crecimiento de los medios comerciales.
“Hemos visto un crecimiento significativo en la activación y orientación en las redes de medios minoristas y seguimos viendo el surgimiento de muchas nuevas redes de medios minoristas”, dijo Bustos, quien se negó a comentar específicamente sobre la evolución de UM Commerce pero habló de qué hacer. esperar el próximo año.
“Lo que esperamos ver en 2023 es que habrá un cambio significativo en la medición y las eficiencias que están impulsando los medios minoristas”, agregó. “La atención se centrará el próximo año en la capacidad de alcanzar los estándares de visibilidad y observar el desempeño de los minoristas cruzados”.
La atribución a la visibilidad, la comprensión de las ventanas de atribución y la diferencia de atribución entre un clic y una impresión en los medios minoristas son tres áreas que Bustos considera que necesitan mejorar en todo el espectro de medios comerciales.
Aunque Owen señala la década que UM ha estado en el negocio de compradores, y ahora comercial de medios, está claro que el mundo de las agencias de medios está tomando en serio esta área explosiva de medios, incluidos Omnicom y los independientes por igual.
¿Y por qué no? Como Chad Engelgau, CEO de Acxiom, le dijo a Digiday la semana pasada, todo se está convirtiendo en una red publicitaria.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > UM amplía la práctica de medios comerciales para los clientes Johnson & Johnson, EJ Gallo Winery y otros con una unidad recientemente ampliada
