Pod-potencial

La tecla golpea:

• El soporte de OpenRTB 2.6 para pujas de pod proporciona un medio para que los servicios de transmisión logren un equilibrio entre maximizar los ingresos publicitarios y minimizar la carga de anuncios.
• A pesar de su potencial, las ofertas de pod han pasado desapercibidas en gran medida desde el lanzamiento de OpenRTB 2.6 en abril.
• Compañías como Beachfront, Index Exchange y Roku están en proceso de agregar soporte para pujas de pod.

Setenta y cuatro páginas en el documento OpenRTB 2.6 de IAB Tech Lab yace enterrada una posible solución al problema emergente de carga de anuncios del mercado de publicidad en streaming.

Una vez implementada por los servicios de transmisión, adoptada por los anunciantes y respaldada por las plataformas del lado de la oferta y la demanda, esta solución podría enhebrar la aguja entre maximizar los ingresos publicitarios y minimizar la exposición de los anuncios en un momento en que la economía de la transmisión está presionando a los servicios para que reconsideren su baja publicidad. cargas que les han ayudado a atraer audiencias financiadas con anuncios pero limitaron sus ingresos publicitarios.

“Va a proporcionar una palanca para lograr ese buen equilibrio entre la monetización y la participación del contenido por adelantado”, dijo Adam Markey, director de gestión de productos de Roku.

En abril, IAB Tech Lab lanzó una versión actualizada de su protocolo OpenRTB que rige los procesos para la compra y venta programática de anuncios. Tan incremental como suele ser una actualización x.6, esta incluía soporte para pujas de pod. Como se detalla en el video explicativo a continuación, las pujas de pod no solo permitirían a los anunciantes ofertar para que el primer o el último anuncio se transmita en una pausa de múltiples anuncios (llamada “pod”), sino que también permitiría que los servicios de transmisión dividan dinámicamente su anuncio. se rompe de una manera que podría permitirles maximizar los ingresos publicitarios sin expandir el volumen de anuncios.

“Realmente permite este nuevo universo para los editores; lo llamaría como la televisión con esteroides”, dijo Amit Nigam, vicepresidente de producto en el servidor de publicidad del lado de la venta Beachfront.

“Es concebible que, además de tener un objetivo de ingresos por grupo, podría tener un objetivo de ingresos para todo el flujo. Y si logra obtener sus ingresos objetivo dentro de los primeros uno o dos grupos, podría decidir omitir el resto”, dijo Rob Hazan, director senior de productos del proveedor de la plataforma del lado de la oferta Index Exchange. “Todas estas opciones y compensaciones entre la monetización y la experiencia del usuario final ahora son posibles”.

Implicaciones de la carga de anuncios

Rebobinemos un poco para analizar por qué las ubicaciones de anuncios selectivas y las composiciones flexibles de los grupos de anuncios parecen tener implicaciones tan importantes para el mercado de la publicidad en streaming.

Para empezar, no todos los espacios publicitarios son iguales. “Se sabe que en lineal y en [streaming] el primer y el último espacio son posiciones más premium”, dijo un ejecutivo de la agencia. Ese pedigrí premium se deriva del hecho de que es más probable que el público vea estos anuncios porque se colocan más cerca del contenido que el espectador realmente tiene la intención de ver. Como resultado, poder vender programáticamente el primer y el último espacio publicitario por separado a través de la oferta de pod significa que los servicios de transmisión podrían establecer precios más altos para esas posiciones.

Luego, existe la opción de especificar si un pod es el primero o el último pod en un episodio o video, posiciones premium similares, combinadas con la capacidad de los servicios de transmisión para construir pods dinámicos. Si bien un servicio necesitaría establecer una longitud fija para el pod, pueden ajustar la composición del pod sobre la marcha de acuerdo con la demanda del anunciante.

Como ejemplo, supongamos que muchos anunciantes están haciendo ofertas para que sus anuncios se transmitan en el primer grupo, que dura dos minutos y está configurado para mostrar cuatro anuncios de 30 segundos. Si está configurado como un pod dinámico, el transmisor podría reconfigurarlo para llevar dos anuncios de 30 segundos, uno en el primer espacio y el otro en el último, y dividir ese minuto intermedio en cuatro espacios publicitarios de 15 segundos si lo hace. daría cabida a más anunciantes y acumularía más ingresos publicitarios.

“Es lo mejor de ambos mundos. Debería obtener CPM más altos para estos dos lugares porque son más valiosos y luego, [for] todo lo demás en el medio, puedo obtener lo que quiero”, dijo Nigam.

A lo que se reduce es a que un servicio de transmisión podría usar las ofertas de pod para establecer un umbral de ingresos publicitarios objetivo para una pieza de contenido, como un episodio; administrar la composición de sus pods, así como la cantidad de pods necesarios para alcanzar esa marca; y luego eliminar potencialmente las pausas publicitarias una vez que se haya alcanzado el número de ingresos objetivo para evitar molestar a las audiencias al sobrecargarlas con anuncios.

“Ese es un aspecto muy emocionante en el que verás una monetización dinámica desde el lado de la venta, donde vamos a optimizar para obtener la mejor experiencia, además de tratar de lograr el CPM máximo”, dijo Markey.

Estado de adopción

En este punto, es posible que se pregunte cuál es el problema. IAB Tech Lab lanzó soporte para licitación de pods hace ocho meses, pero a pesar de todo el entusiasmo y la emoción mostrados anteriormente, todos estos ejecutivos hablan de ello en tiempo subjuntivo como si fuera una tecnología Web3 esperando convertirse en realidad. Y eso es porque lo es.

“No he tenido SSP, ni DSP, ni editores que se me acerquen y me digan: ‘Oye, esto abre un nuevo camino para una mejor CTV'”, dijo Mike Fisher, vicepresidente de TV y audio avanzados en la agencia de medios Essence. que forma parte del Grupo M de WPP.

“Creo que habría interés [in pod bidding]. Es solo que no mucha gente lo sabe desde el lado de la compra”, dijo un ejecutivo de la agencia. “Y luego, obviamente, no se ha adoptado desde el lado de la venta. En este momento, los compradores no tienen la capacidad de hacer esto hasta que se adopte en el lado de la venta”.

planes de apoyo

Sin embargo, eso está empezando a cambiar.

Roku, que no solo posee una plataforma de TV conectada, sino que también opera su propio servicio de transmisión con publicidad The Roku Channel, así como la plataforma del lado de la demanda OneView, está trabajando internamente para agregar soporte para las ofertas de pod. Pero Markey se negó a proporcionar un cronograma de cuándo la compañía espera implementarlo.

Mientras tanto, Index Exchange actualmente está probando las ofertas de pods en su intercambio de anuncios y planea “implementar solicitudes de pods en la mayor cantidad de suministro posible en el primer trimestre de 2023”, dijo Hazan. Agregó: “Continuaremos probando y monitoreando la adopción del lado comprador para determinar cuándo comenzar a enviar solicitudes de podded a los DSP”.

Tremor Video DSP y Unruly SSP de Tremor International actualmente admiten ofertas en el primer espacio en un pod y planean implementar soporte completo para OpenRTB 2.6 en el primer trimestre de 2023, según un portavoz de la compañía.

Y Beachfront ya admite pujas de pod en su producto de administración de anuncios Unified Decisioning y planea agregar soporte para pujas de pod en su SSP a principios del primer trimestre de 2023. “Los niveles de adopción son bajos, pero los niveles de interés son definitivamente más altos que el promedio”, dijo Nigam.

lo que hemos escuchado

“Tenemos 3 millones de suscriptores en Snapchat Discover, pero en cuanto a ingresos, no es nada. No cubre el costo de publicación. En este punto, nos cuesta dinero publicar en Snap”.

— ejecutivo de entretenimiento

Números para saber

34%: Porcentaje de participación de personajes inmigrantes en la televisión que eran latinos a partir de junio de este año, por debajo del 44 % de participación en el mundo real para los inmigrantes estadounidenses.

$1,200: Cantidad máxima de dinero que un creador de Instagram Reels podría ganar en el último mes después de que su límite fuera de $8500 en octubre.

49%: Porcentaje de participación de los principales editores de noticias que publican videos regularmente en TikTok.

Lo que hemos cubierto

David Cohen de IAB se burla de las actualizaciones de los términos y condiciones estándar del grupo comercial:

• El IAB iniciará un proceso de dos años para actualizar su plantilla de términos y condiciones el próximo año.
• Entre los términos sobre la mesa para la actualización está la opción de cancelación que cubre la transmisión y el inventario de video digital en acuerdos iniciales.

Escuche el último podcast de Digiday aquí.

Por qué la transmisión y el streaming de TV son clave para la estrategia mundialista de Modelo:

• Modelo está publicando anuncios en ESPN, las propiedades digitales de Telemundo, YouTube y servicios de transmisión de TV.
• La combinación de anuncios se inclina más en la televisión tradicional debido a los índices de audiencia de la televisión.

Lea más sobre la estrategia publicitaria de televisión y transmisión de Modelo aquí.

Los editores preparan sus estrategias de YouTube Shorts antes del programa de reparto de ingresos del próximo año:

• Team Whistle, Betches Media y Vox Media se encuentran entre los editores que intentan generar audiencias para YouTube Shorts.
• Algunos editores usan Shorts para promocionar sus videos largos de YouTube, mientras que otros promocionan sus podcasts.

Obtenga más información sobre las estrategias de YouTube Shorts de los editores aquí.

Cómo The Wall Street Journal espera llegar a los jóvenes consumidores de noticias en TikTok:

• El editor de noticias ha ganado 37,000 seguidores desde que lanzó su cuenta TikTok el 3 de octubre.
• The Journal aún no ha comenzado a ganar dinero con su cuenta de TikTok.

Lea más sobre la operación TikTok de The Wall Street Journal aquí.

lo que estamos leyendo

Las serpentinas de Twitch se queman:
Los streamers de Twitch se están retirando de la plataforma después de esforzarse demasiado al tratar de alcanzar y retener grandes audiencias en la plataforma de transmisión en vivo propiedad de Amazon que incentiva a los streamers a pasar mucho tiempo en Twitch, según Every.

Las organizaciones de deportes electrónicos se apagan:
Los deportes electrónicos aún tienen que cumplir su promesa como la próxima categoría deportiva importante, al menos financieramente, y la recesión económica y el colapso de las criptomonedas están exacerbando los problemas económicos de los deportes electrónicos, según Bloomberg.

David Zaslav llama a Netflix:
El CEO de Warner Bros. Discovery se enfrenta a los términos de pago infamemente desfavorables de Netflix con los productores y les ha dicho a los equipos de la compañía que suspendan temporalmente la venta de programas al transmisor rival, según Deadline.