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Pronóstico de gasto publicitario: nublado con posibilidad de recesión

La perspectiva de Knapp para 2023 es tan pragmática como parece. De hecho, se encuentra en algún lugar entre las previsiones más pesimistas de Arete y las más optimistas de los holdings de agencias. Esa es la única forma de describir un pronóstico que espera que el gasto en publicidad digital en Europa crezca un 2,4% el próximo año. En resumen, las cosas van a empeorar antes de mejorar para la industria. “Me encantaría que me demuestren que estoy equivocado”, dijo Knapp.

“Pero tal como está, no puedo ver ningún factor que nos permita decir algo más”, continuó. “Siempre habrá focos de crecimiento, ya sea que se trate de aumentos en el gasto de lujo o como resultado de nuevos ingresos netos que se mueven hacia áreas como los medios minoristas, pero el impacto de todos estos no se sentirá por igual”.

En otras palabras, todo lo que esta desaceleración realmente va a hacer, al menos en el corto y mediano plazo, es ampliar la brecha entre los que tienen y los que no tienen. Es por eso que Knapp es conservador pero no distópico en su perspectiva del gasto publicitario el próximo año. “Si sumas los factores, hay más aspectos negativos que positivos a corto plazo”.

Entonces, ¿será un invierno frío para la publicidad en línea en Europa?

Esa es la esencia de esto. Hay demasiados problemas estructurales para pensar de otra manera. Desde una desaceleración en la publicidad de las pymes que han madurado hasta el auge del comercio electrónico de los últimos años que se ha hecho realidad, una corrección tecnológica del crecimiento a la rentabilidad hasta la caída del mercado criptográfico, una gran cantidad de dólares publicitarios se están redirigiendo, pausando o recortando por completo. dijo Knapp. Y eso es antes de que los problemas macroeconómicos más grandes se tengan en cuenta. La crisis energética ha afectado la capacidad de Europa para competir en la fabricación y ha aumentado las preocupaciones sobre la desindustrialización, agregó Knapp. Obstaculizado por abrumadoras presiones fiscales y laborales, el continente lucha contra una inflación y una recesión económica sin precedentes, continuó. Mire las fortunas cambiantes de las plataformas como prueba, dijo Knapp.

“Si observa el crecimiento de los ingresos de Meta en el último trimestre, una mayor proporción de sus ingresos provino de APAC que de Europa por primera vez en la historia”, dijo el economista. “El crecimiento futuro de esta industria vendrá de países como India, Indonesia y Brasil, donde hay grandes poblaciones, con sociedades de clase media en ascenso”.

¿Significa esto que los mercados occidentales ahora son economías publicitarias posteriores al crecimiento?

Sí. No se sorprenda al ver que los gigantes de anuncios de las grandes plataformas desvían su atención de Europa. En lugar de continuar tratando de ordeñar la región de ingresos a través de capas y capas de servicios, se centrarán en lugares donde el alcance orgánico no es tan costoso. “Estos mercados todavía están experimentando algunos de los problemas estructurales que han frenado la publicidad en los mercados occidentales, pero no son tan pronunciados”, dijo Knapp.

¿La publicidad online no está desvinculada de la economía?

De alguna manera eso es correcto, dijo Knapp. El aumento de la inversión publicitaria en los últimos dos años es un buen ejemplo. Pero los dólares publicitarios y la economía nunca han estado completamente divorciados. Era solo cuestión de tiempo antes de que los dos se cruzaran de nuevo. Lo mismo sucedió en el clímax de la crisis de las hipotecas de alto riesgo en 2008. A pesar de la crisis financiera, el mercado publicitario seguía siendo positivo, dijo Knapp. El colapso publicitario solo ocurrió más tarde en 2009, agregó.

“Es un drama anunciado que comenzaremos en el segundo y tercer trimestre de 2022”, dijo Knapp.

La pérdida de una plataforma es la ganancia de otra

Es una de las subnarrativas más interesantes de este período tumultuoso: el cambio de impulso entre las plataformas más grandes. Google y Meta no van a ninguna parte, por supuesto. Sin embargo, el impulso en el gasto publicitario ya no está necesariamente en esos negocios, dijo Knapp.

Amplió el punto: “Nos estamos moviendo hacia un mundo en el que los jugadores que tendrán éxito serán aquellos que puedan proporcionar soluciones de embudo completo con sus propios datos propios y, posteriormente, medir los efectos de la publicidad en sus propias plataformas”.

En pocas palabras, los motores de crecimiento de la publicidad en línea o las plataformas web 2.0 a escala, desde plataformas de video hasta redes sociales, están llegando al final de la línea. Ya no están superando el crecimiento total de anuncios digitales, dijo Knapp. Esto siempre iba a pasar. Las economías grandes y maduras no crecen rápido. Pero la pérdida de señal causada por la política de privacidad de Apple y una desaceleración en las ventas de comercio electrónico han puesto de relieve la inevitable desaceleración publicitaria en el gasto publicitario, dijo Knapp.

“Hay un cambio de guardia en lo que respecta al mercado publicitario basado en el crecimiento económico general, pero también debido al aumento de las clases de consumidores”, dijo Knapp.

ESTÁ BIEN. Esto realmente se trata de monopolios de infraestructura, ¿verdad?

A diferencia del último ciclo de crecimiento, el éxito en la publicidad en línea no se basará en tener suficiente escala en los medios y las audiencias. También será lo que los dueños de los medios controlen o tengan una influencia desproporcionada sobre los canales que ayuden a monetizar el contenido y los espectadores del mismo. Es por eso que hay tanta lucha por monopolizar la parte trasera de la publicidad en línea a través del desarrollo de productos, fusiones y adquisiciones y asociaciones.

“Aquellas empresas que no hagan esto saldrán perdiendo”, dijo Knapp. “Va a ser un mundo de exclusividad”.

‘Conservative, not dystopian’: IAB Europe economist Daniel Knapp’s ad spending outlook for 2023