Estos cambios tendrán un impacto significativo en el panorama programático con respecto a la planificación y compra lineal y CTV/OTT. Las nuevas herramientas e integraciones, como los nuevos protocolos de ofertas en tiempo real y las soluciones de planificación de canales cruzados, serán cada vez más importantes para que los anunciantes optimicen estos esfuerzos.

Adopción creciente de OpenRTB 2.6

Un ejemplo de los cambios en curso para 2023 es la integración de OpenRTB 2.6, la última actualización del protocolo estándar de IAB Tech Lab, que brinda muchos beneficios para CTV. La más grande es que crea un proceso muy simplificado para comprar y vender inventario a través de publicidad en grupo similar a la TV lineal.

Sin que algunos lo supieran, anteriormente era imposible seleccionar posiciones de anuncios dentro de una pausa comercial en una sola llamada de anuncios a través de la compra programática de anuncios. A diferencia de los anuncios lineales, esto significaba que los anuncios se programaban en pausas en orden aleatorio, lo que limitaba que los editores aplicaran una prima en las codiciadas posiciones del grupo de anuncios (es decir, la primera y la última ubicación de anuncios durante una pausa) y limitaba el control de los anunciantes sobre dónde aparecen sus anuncios.

Con el aumento de la audiencia de CTV/OTT y el aumento del gasto lineal en esas plataformas, las marcas querrán una experiencia de compra más parecida a la de la televisión y los editores querrán maximizar el valor de su inventario. En respuesta, los SSP y los DSP se apresuran a poner en marcha sus integraciones a principios de año.

Mayor uso de la orientación contextual

Si bien no es nuevo en la publicidad, la orientación contextual se volverá mucho más popular y poderosa en los entornos de CTV/OTT en 2023.

Históricamente, el desafío con la orientación contextual en programática ha sido la falta de una forma estandarizada de categorizar los datos en el flujo de ofertas para determinar el contexto del contenido (p. ej., género, calificaciones, etc.). Sin embargo, se han hecho muchos avances en el último año.

Por ejemplo, unos pocos SSP avanzados seleccionados descifraron el código sobre cómo dar sentido a los metadatos, lo que permitió a los anunciantes orientar no solo por calificaciones y géneros, sino hasta el nivel del programa, al igual que la televisión. Esta solución segura para la privacidad finalmente crea una manera fácil para que los anunciantes alineen sus mensajes con contenido específico a través de programática, y más marcas la activarán el próximo año.

El mundo de la planificación, compra y medición holísticas de CTV/OTT y campañas lineales es complejo. Aún así, a lo largo de 2023, las herramientas más avanzadas crearán un camino más fluido para la compra, la orientación y la medición precisa en varios canales, principalmente para la web abierta.

No es ningún secreto que los jardines amurallados hacen que sea un desafío ser eficiente con la inversión publicitaria. El hecho de que sus datos, especialmente los datos ACR siempre valiosos, permanezcan en un silo hace que sea un desafío para los anunciantes controlar la duplicación de audiencia o medir el éxito de sus campañas en función de una moneda estandarizada.

Aun así, durante el año pasado, ha habido mucha innovación, particularmente en el lado de DSP, especialmente cuando se trata de identificar los atributos de los consumidores y usar esos conocimientos para planificar sus compras multiplataforma. Es más que probable que los SSP busquen trabajar de manera similar en el próximo año.

En general, la tecnología programática para CTV/OTT está mejorando y rápidamente. El próximo año traerá una experiencia mucho más parecida a la de la televisión en cuanto a cómo se entregan los anuncios y dónde se ven, acercando a los compradores a la planificación de sus compras CTV/OTT y lineales en paralelo.

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How programmatic is bridging the gap between linear and CTV/OTT in 2023