Cuando se trata de innovación digital, Starbucks ha sido pionero en varios frentes. Algunos dicen que su nuevo programa de fidelización Web3 será una prueba de fuego mucho más allá del mundo del café.
El jueves, el gigante del café anunció el lanzamiento beta de Starbucks Odyssey, el primer gran intento de la compañía de integrar la tecnología blockchain en su programa de recompensas existente. Comenzando con un pequeño grupo de miembros y empleados de EE. UU. (no se reveló el número exacto), Starbucks invitará a los participantes a “viajes” que les permitirán acumular NFT y puntos que desbloquearán nuevos beneficios y experiencias.
El mercado bajista de criptografía en curso y un telón de fondo de incertidumbre económica hacen que algunos especialistas en marketing se pregunten si vale la pena gastar tiempo y dinero en proyectos basados en blockchain. Sin embargo, la ubicuidad de la marca Starbucks y la historia de innovación digital ponen a Odyssey aún más bajo el microscopio. Los especialistas en marketing y los observadores de la industria dicen que están observando el lanzamiento del programa, ya que podría ser un indicador de cuánto están dispuestos a preocuparse los consumidores por las NFT de marca.
Odyssey, que se anunció por primera vez en septiembre y se expandirá a más personas en enero de 2023, convierte a Starbucks en una de las marcas más grandes en integrar NFT en su programa de lealtad. Eso es algo que las empresas han comenzado a explorar, mientras que otras buscan formas de hacer que los activos digitales sean más útiles a medida que se desvanece el interés por los NFT coleccionables. Las actividades incluirán hacer un recorrido virtual por una finca de café, aprender sobre la historia de Starbucks y jugar juegos interactivos. Las recompensas por coleccionar “sellos” (NFT) incluyen clases virtuales de preparación de martini espresso, acceso a mercadería y colaboraciones de artistas e invitaciones a eventos en tiendas Starbucks y fincas de café.
La compañía declinó una entrevista para dar más detalles sobre Odyssey. Sin embargo, en una publicación de blog, el CMO de Starbucks, Brady Brewer, lo describió como la “próxima gran innovación” y una forma de recompensar a los clientes. “Aprovechamos la tecnología Web3 para recompensar y conectarnos con nuestros miembros de nuevas maneras, como ofrecer sellos digitales coleccionables y propios, una nueva comunidad digital y abrir el acceso a nuevos beneficios y experiencias de café inmersivas, tanto física como digitalmente”.
Odyssey se creó con la ayuda de Forum3, una plataforma de fidelización de Web3 cofundada por alguien que conoce muy bien la marca: el ex director digital de Starbucks, Adam Brotman. Desarrolló el programa de fidelización existente del gigante del café y también dirigió el diseño de sus sistemas de pagos y pedidos móviles. Starbucks también se está asociando con Nifty Gateway, un popular mercado de NFT.
Algunos especialistas en marketing en el espacio Web3 dicen que valdrá la pena prestar atención a si los entusiastas de Web3 están abiertos a que una marca como Starbucks ingrese al espacio, o si sienten que la marca lo ha simplificado demasiado.
“El lanzamiento de Starbucks Odyssey es una prueba de fuego para la preparación de Web3 para ayudar a una importante marca de QSR a llevar el compromiso del cliente al siguiente nivel”, dijo Israel Mirksy, socio de la firma de innovación House of Attention. “Por mucho que sea una prueba de la capacidad de la marca para crear experiencias convincentes sobre esa base”.
Según Mirsky, Starbucks tiene razón al centrar Odyssey en la creación de comunidades, la participación de los fanáticos y mantener la consistencia con otras partes de la marca, como su programa de recompensas existente y las plataformas digitales. Sin embargo, el éxito dependerá de cuán creativa termine siendo la experiencia.
Liron Shapira, un ex inversor en el gigante de las criptomonedas Coinbase que ahora es un criptoescéptico, dijo que las empresas deberían estar atentas a si Odyssey tiene éxito como programa de fidelización. Pero si lo hace, dijo que otras compañías deberían copiarlo pero deshacerse de la parte de la cadena de bloques, ya que es posible que muchas ni siquiera la necesiten.
“Dicen que es posible que el usuario ni siquiera sepa que es una cosa de blockchain, lo que significa que es simplemente un programa de lealtad”, dijo Shapira. “La elección de la tecnología blockchain para rastrear el libro mayor de quién tiene qué en este sistema es una locura ya que Starbucks es fundamentalmente una parte confiable en el sistema”.
Matt Wurst, CMO y cofundador de Mint, una plataforma NFT para marcas, dijo que hay varios grupos clave que prestarán mucha atención a si Odyssey es un canario en la mina de carbón, incluidos marcas establecidas que han sido las primeras en adoptar la tecnología Web3, otras marcas que han estado observando desde el margen e inversores que se preguntan si vale la pena financiar el espacio.
Starbucks también podría presentar una posible estrategia de datos de la que otros podrían querer aprender, dijo Wurst. Los mayores desafíos serán articular el valor para los clientes y mantener a las personas comprometidas a lo largo del tiempo.
“Esto es un [customer relationship management] jugar, no se equivoquen”, dijo Wurst. “La oportunidad, ya sea lealtad o membresía, es continuar atrayendo a su consumidor de una manera diferente. El correo electrónico es limitado. El comportamiento de búsqueda es limitado. Pero ahora tenemos una forma directa a través de la prueba de propiedad para conectarnos con defensores, consumidores leales o personas que han visitado una tienda o restaurante”.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Cómo el nuevo programa de fidelización Web3 en Starbucks será una prueba de fuego para el futuro de las NFT de marca
