El marketing de influencers está madurando como un negocio para muchos especialistas en marketing y agencias de medios a medida que encuentran formas de aprovechar el contenido de los creadores y obtener nuevas audiencias.
Desde el uso de influencers virtuales artificiales hasta microinfluencers en las redes sociales, las agencias y las marcas se están dando cuenta de que necesitan crear estrategias y adaptarse a nuevas formas de utilizar el marketing de influencers. Los expertos dicen que quizás hubo más rechazo al principio sobre si las personas influyentes en las redes sociales eran una inversión confiable.
Como explicó Vickie Segar, fundadora de la agencia de marketing de influencers Village Marketing, las marcas directas al consumidor adoptaron rápidamente a los influencers hace 10 años cuando ella comenzó su negocio. Pero ahora las compañías Fortune 500 se están dando cuenta de que también deberían haber invertido en personas influyentes, y están tratando de ponerse al día rápidamente. Como resultado, la firma de Segar fue adquirida por WPP para unirse a la red de Wunderman Thompson a principios de este año y expandir las asociaciones de creadores.
“Las empresas directas al consumidor se incorporaron temprano”, dijo Segar a Digiday. “Creo que está ocurriendo una corrección con las grandes marcas que ahora comprenden que no pueden gastar $400 millones en TV y $300,000 en influencers. Eso no tiene sentido para nadie en absoluto”.
En algunos casos, las empresas están aumentando el gasto de cientos de miles de dólares en marketing de influencers a millones, dijo Segar. “Éstas eran [companies] que eran como, ‘Nosotros no estábamos haciendo esto. Deberíamos haberlo hecho. Ahora tenemos que invertir’”, agregó Segar.
El crecimiento en este sector muestra que hay un mayor apetito en la industria. En 2022, se estima que el mercado mundial de influencers alcanzará los 16.400 millones de dólares, frente a los 13.800 millones de dólares de 2021 y los 9.700 millones de dólares de 2020, según Statista. Y el marketing de influencers se está convirtiendo en una táctica de marketing más común, como señala el informe de tendencias y estrategia de marketing 2023 de HubSpot. Según la encuesta de HubSpot a más de 1200 especialistas en marketing global, el 89 % de los especialistas en marketing que actualmente utilizan el marketing de influencers mantendrán o aumentarán su inversión en 2023.
Cada vez más, las redes sociales y las agencias de influencers como Goat, con sede en Londres, han expandido este negocio en todos los mercados y abordan el marketing de influencers como una forma más nueva de medios de rendimiento. La agencia dijo que espera que los medios pagos de influencers se conviertan en el canal con mejor desempeño en la estrategia general de redes sociales. Del mismo modo, los holdings, incluido Publicis, han desarrollado soluciones de comercio dirigidas por creadores con TikTok y Spotify, porque los consumidores más jóvenes prefieren este tipo de contenido de influencia sobre los “patrocinios con guión”, dijo Amy Lanzi, directora de operaciones de Publicis Commerce, a Digiday.
Tanto las agencias independientes como los holdings están refinando sus estrategias de influencers para incorporar a creadores más pequeños y desarrollar campañas a gran escala. Si bien los influencers pueden ser conocidos por tener muchos seguidores, los creadores más pequeños, que quizás tengan miles o decenas de miles de seguidores, pueden ser una puerta de entrada a más audiencias de nicho y generar un mejor compromiso. Más del 56 % de los especialistas en marketing que invierten en influencers trabajan con microinfluencers, según HubSpot.
Los microinfluencers también pueden ser más baratos y fáciles de relacionar, agregó James Creech, vicepresidente sénior de estrategia de la empresa de inteligencia del consumidor Brandwatch. A menudo, este tipo de contenido funciona bien en las plataformas sociales, y las marcas pueden generar atención utilizando varios creadores más pequeños. “Los influencers conocidos son excelentes para generar entusiasmo o aumentar la conciencia, pero los creadores de contenido de nicho a menudo pueden generar más compromiso y acción”, agregó Creech.
El informe de tendencias de marketing de Brandwatch para 2023 también predice que los influencers virtuales serán un área emergente del marketing de influencers. Estos influencers virtuales son personajes generados por computadora, o bots, creados para las redes sociales que interactúan con los usuarios en línea, ya sea como parte de un servicio o una promoción. En 2022, el 35 % de los consumidores estadounidenses compraron un producto o servicio promocionado por un influencer virtual, y el 40 % de ellos eran consumidores de la generación Z o millennial, según Brandwatch.
Por ejemplo, Prada desarrolló una influenciadora virtual llamada Candy, que lleva el nombre del perfume del gigante de la moda. La marca de ropa PacSun también creó a la influencer virtual Lil Miquela para promocionar su tienda a través del hashtag #pacpartner. Lil Miquela ha ganado 2,9 millones de seguidores en Instagram, superando la cuenta principal de Instagram de PacSun, que tiene 2,7 millones de seguidores.
“Los fanáticos pueden sentir una fuerte sensación de conexión con sus personajes favoritos: piensen en los superhéroes de Pokémon, Barbie o Marvel”, dijo Creech. “Los influencers virtuales pueden ayudar a dar vida a algunos de estos personajes icónicos. Los fanáticos tienen la oportunidad de seguir el contenido en línea de los influencers virtuales e interactuar con ellos a través de comentarios en las redes sociales o transmisiones en vivo, lo que ayuda a desarrollar una relación parasocial y a nutrir la conexión entre el influencer virtual y el fan”.
Pero el marketing de influencers no está exento de desafíos. Como mencionó Segar, ahora más competencia sobre personas influyentes está elevando los precios. A medida que las empresas más grandes comiencen a adoptar el marketing de influencers, los creadores de contenido comenzarán a cobrar más por sus servicios.
“Si usted es una marca DTC, todos estos jugadores de grandes marcas están entrando y ahora tiene un mercado más saturado. Tienes mucha demanda de estos creadores, y estos creadores están aumentando sus tarifas”, dijo Segar.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > A medida que crece el marketing de influencers, las marcas y las agencias experimentan con nuevas herramientas de contenido como los bots.
