No es que sea sorprendente. Cuando ISBA, la contraparte de ANA en el Reino Unido, intentó una auditoría similar hace dos años, fue un atolladero logístico, político y técnico y no tan completo como este último.

Lo cual es parte del retraso. La ANA no solo está tratando de auditar cuánto de un dólar publicitario realmente llega a un editor después de que los intermediarios de tecnología publicitaria hayan tomado su parte, sino que también está tratando de auditar lo que realmente paga una vez que lo hace, es decir, si está libre de fraude, impresión visible y segura para la marca.

Estas partes móviles crearon una gran cantidad de problemas, como informó Digiday. Pero esos problemas fueron solo el comienzo, ya que los principales anunciantes no solo no están de acuerdo con el concepto de la auditoría, sino con los métodos de investigación por completo.

Los anunciantes emblemáticos no están convencidos

Hay fricciones entre las principales partes interesadas de la auditoría, según fuentes con conocimiento directo de los desarrollos que hablaron con Digiday.

Marcas emblemáticas como Diageo, Procter & Gamble (P&G) y Unilever no están impresionadas por los esfuerzos propuestos por ANA y PwC para emular el renombrado estudio “desconocido delta” de ISBA, su contraparte del Reino Unido.

Estos anunciantes tomaron tales posiciones después de consultar con socios expertos en tecnología publicitaria, según cuatro fuentes con conocimiento de la auditoría. Tenga en cuenta que Diageo, Unilever y P&G trabajan con The Trade Desk, el segundo postor programático más grande de la industria después de Google, que no participa en la auditoría.

Se mostraron en desacuerdo con la auditoría, dijeron las fuentes, por la incapacidad percibida de llegar al meollo de cómo se acumulan los costos de la tecnología publicitaria, razón por la cual los anunciantes, las plataformas y los proveedores de tecnología publicitaria le han dado poca importancia.

Además, todavía están amargados por la deslucida auditoría programática de ISBA, que muchos criticaron como un estudio demasiado pequeño sobre muy pocos dólares publicitarios para hablar con precisión del 90% restante del mercado.

Los portavoces de P&G y Unilever no respondieron al comentario de Digiday al cierre de esta edición, pero en un comunicado enviado por correo electrónico, un portavoz de ANA le dijo a Digiday que “no es inusual que algunos anunciantes se nieguen a contribuir” en tales estudios dado el compromiso requerido de tiempo y recursos.

Además, la declaración afirmó que hay “aproximadamente 30 anunciantes que participan en el estudio de transparencia programática” en su forma actual, y que “la no participación de ciertos anunciantes, grandes y pequeños, no comprometerá la integridad, credibilidad y validez del estudio”. conclusiones.”

La declaración no nombró a los anunciantes específicos que actualmente están en camino de participar en el estudio de ANA.

Propuestas de auditoría dispares

La naturaleza delicada de una auditoría ha hecho que las fuentes no estén dispuestas a ser nombradas públicamente, pero fuentes separadas afirmaron de forma independiente que las marcas líderes se han opuesto a la metodología propuesta por ANA sobre la de ISBA.

Para el estudio de 2020, ISBA y PwC Reino Unido convencieron a los anunciantes y editores de acorralar a sus intermediarios de tecnología publicitaria, es decir, las plataformas del lado de la oferta y la demanda, para exponer los datos de nivel de registro que luego se analizaron para explorar los deltas en las cifras informadas. La disputa política para obtener esa información tomó más de un año, dijeron las fuentes a Digiday.

Se crean más dolores de cabeza cuando se aplica esa metodología a los EE. UU., un mercado mucho más escalado, ergo mucho más complejo. Lo que hace que la recopilación de datos de editores individuales requiera mucho trabajo. Fuentes separadas le dijeron a Digiday que, a diferencia del Reino Unido, los auditores aquí propusieron usar la tecnología de contabilidad distribuida de Trustworthy Accountability Group y Fidcuia, conocida como TAG TrustNet, para exponer las disparidades en los informes.

Aunque, una fuente con conocimiento directo del pensamiento de Diageo indicó que la decisión del gigante de las bebidas de no participar en el último estudio de ANA no se debió a problemas con las metodologías propuestas. En cambio, fue la falta de participación de los “socios programáticos centrales” de Diageo lo que frustró su participación.

Los contratos prohíben los desgloses de tarifas

Además, los términos contractuales vinculantes entre jugadores escalados les impiden entregar directamente datos de nivel de registro, un obstáculo importante para ejecutar la metodología propuesta por los auditores estadounidenses. Una fuente que exploró las propuestas discutidas de EE. UU. describió cómo los términos legales acordados entre los diversos niveles del mercado debilitaron los esfuerzos para obtener acceso a los datos de nivel de registro que hicieron posible el estudio del Reino Unido.

“Si su plan es no trabajar con editores, y solo trabajar con un par de anunciantes y pedirles a su DSP y SSP que sincronicen sus registros impresión por impresión en una capa de tecnología… y no hacerlo con los editores, entonces usted nos vamos a encontrar con desafíos”, dijo la fuente.

“Los DSP tienen [agreements] con los SSP sobre no compartir sus ofertas, los editores tienen leyes sobre no compartir sus finanzas dentro de sus contratos, no es como si pudieras incluir una tecnología de auditoría y todo lo legal desaparece”.

‘Indescriptiblemente complejo’

Hay demasiados cocineros en la cocina. Estos proveedores de tecnología publicitaria (también conocidos como terceros) también trabajan con entidades externas separadas, y estas se convierten en cuartas partes de una empresa. Estos terceros utilizan otro software y se convierten en terceros de una empresa, y así sucesivamente. Es una cadena que puede pasar de 20 capas de profundidad. Y en cada etapa de esta cadena, o “salto”, como se le conoce comúnmente en este sector de la industria, existe un lenguaje sobre el gobierno de datos, es decir, sobre quién es el propietario y qué partes pueden otorgar acceso a ellos.

Aún más difícil de descifrar: en cada salto, hay tarifas, comúnmente conocidas como “tasa de toma”. Teóricamente, esas tarifas deberían ser fáciles de identificar e interrogar por cualquier discrepancia dado lo que declaran los proveedores de tecnología publicitaria en comparación con la cantidad que realmente toman.

Sin embargo, la realidad de la compra de medios de alta frecuencia significa que hacerlo es todo menos sencillo, ya que la cantidad de transacciones y jugadores que se deben verificar son innumerables.

Aún más fricción…

Hay tanta fricción que suavizar. Y esa es solo la metodología de la auditoría. La política lo enreda mucho más.

Para empezar, PwC es el auditor financiero de The Trade Desk y la empresa que supervisa la auditoría programática. No hay conflicto de intereses aquí si el proveedor de tecnología publicitaria se queda fuera del estudio. Por supuesto, la razón dada por la ausencia de The Trade Desk es menos cínica que eso. Aun así, los problemas que evita su ausencia son claros.

Incluso aparentemente hay fricciones entre los auditores. El equipo de PwC que realizó la auditoría programática publicada en 2020 quedó al margen en lo que respecta al último estudio, según tres fuentes separadas con conocimiento de esos planes. Eso es contrario a lo que se sugirió al comienzo de la investigación que se inició.

La perseverancia tiene su recompensa

Más allá de la auditoría, la ANA continúa con sus esfuerzos para ayudar a sus miembros a descifrar mejor la complejidad del sector de compra programática de medios. En agosto de 2022, la organización comercial publicó pautas de compra de medios programáticos que aconsejan a los CMO que “desglosen los gastos a nivel granular” y un portavoz de la organización comercial confía en que producirá un estudio a principios del próximo año.

Un ejecutivo de medios del lado de la marca que se negó a ser identificado dijo que los resultados de la auditoría de ANA podrían afectar un cambio real, y señaló que Google finalmente compartió sus tasas de aceptación en sus herramientas de tecnología publicitaria del lado de la compra y del lado de la venta después de que se publicó el estudio de ISBA de 2020.

En una serie de publicaciones de blog publicadas durante el verano de ese año, los ejecutivos de Google proclamaron que los editores obtenían la mayor parte de los ingresos cuando usaban sus herramientas programáticas.

“Cuando los especialistas en marketing utilizaron Google Ads o Display & Video 360 para comprar anuncios gráficos en Google Ad Manager, los editores mantuvieron más del 69 por ciento [sic] de los ingresos generados”, escribió Sissie Hsiao, vicepresidenta y gerente general de aplicaciones, video y publicidad gráfica en Google. “Incluso cuando los anuncios fluyen a través de nuestros servicios de compra y venta”.

La fuente del lado de la marca especuló: “Esa fue su respuesta al informe de ISBA y los anunciantes preguntaron directamente qué estaban tomando”.