Conocida por ser una marca de hieleras, tazas y cada vez más ropa de estilo de vida indestructibles, Yeti ha evolucionado de una empresa mayorista a una que comercializa más como una empresa directa al consumidor a medida que experimenta en plataformas como TikTok, Pinterest y sus propias propiedades de medios. .
En lugar de hacer una revisión del año a la Spotify Wrapped, el Yeti ha creado una nueva campaña “Year In Preview” para ayudar personas planean para 2023. Un nuevo sitio web, que debutó la semana pasada, invita a las personas a explorar los tipos de eventos al aire libre a los que les gustaría asistir el próximo año seleccionando si quieren pescar, cazar, surfear, esquiar o asistir a rodeos y barbacoas Luego, se invita a los visitantes a seleccionar géneros musicales según el tema de cada actividad, que luego revela un calendario con opciones para eventos patrocinados por Yeti en todo el mundo.
“Tenemos tantos socios que hacen cosas asombrosas durante todo el año”, dijo Paulie Dery, CMO de Yeti. “Recopilemos lo mejor de ellos para alentar a la gente a salir porque ¿sabes lo que sucede? [People] comience el año con las mejores intenciones y luego olvídese de las cosas y pierda un poco de fuerza. Entonces, ¿podríamos al menos ponerlo en su radar para salir y hacerlo?
De los más de 100 eventos que patrocina Yeti, algunos son más extremos, mientras que otros son más accesibles y duran desde un día hasta una semana. También son una forma de que la marca se mantenga a la vanguardia de las tendencias, dijo Dery, y agregó que Yeti aprendió que los skaters eran una base de fanáticos cada vez mayor solo después de enterarse de los entusiastas del crossover en los eventos de caza.
Aunque históricamente se ha centrado en la venta al por mayor, Yeti, con sede en Austin, se ha centrado cada vez más en convertirse en una marca de director a consumidor. a través de las tiendas de Yeti y plataformas de comercio electrónico como Amazon. En marzo, finalizó un contrato de dos años con Lowe’s, que comenzó como una forma de hacer crecer el negocio con los compradores de temporada y al aire libre. Los canales mayorista y DTC representan cada uno alrededor de la mitad de las ventas de la empresa, según los resultados del tercer trimestre de Yeti. Sin embargo, la venta al por mayor aún superó a DTC, creciendo un 25 % año tras año en comparación con un crecimiento del 15 % para DTC.
La estrategia DTC de Yeti ha recorrido un largo camino desde 2015, cuando representaba solo el 8 % de las ventas totales. Ahora, representan el 55 %, mientras que la venta al por mayor representa el otro 45 %, según los resultados del tercer trimestre de Yeti. Junto con sus propias tiendas en varias ciudades, Yeti también sigue trabajando con varios minoristas importantes, como Dick’s Sporting Goods, REI y Bass Pro Shops, y tiene asociaciones corporativas con marcas importantes como Coca-Cola, John Deere, Toyota y The Cuatro estaciones.
“El marketing de marca es un juego largo, muy lento y no hay muchas empresas que te den la cuerda para hacerlo”, dijo Dery. “La mayoría de las marcas no tienen paciencia para eso”.
Parte de la estrategia de DTC ha sido vender productos a través del sitio web de Yeti que no se pueden encontrar en ningún otro lugar. Sin embargo, Dery dijo que la publicidad de su marca se aplica a todos los canales de venta y que comparten activos con varios socios minoristas.
Evolucionar a una marca DTC es un testimonio de la marca propia de Yeti, dijo Jasmine Motala, directora asociada de estrategia de la agencia Métier Creative, con sede en Toronto. Agregó que también muestra que Yeti ya no necesita depender tanto de los minoristas como lo hizo durante sus primeros años.
Después de su reciente campaña navideña, el nuevo “Year In Preview” se presenta como parte de una evolución más amplia en la forma en que Yeti se comercializa en varias plataformas como TikTok. El año pasado, comenzó a publicar videos en TikTok y desde entonces ha ganado 387,000 seguidores. Aunque algunas personas en el equipo de Dery pensaron que no sería el lugar correcto porque tendrían que “comportarse como TikTok” para hacerlo bien, dijo que terminaron encontrando lo contrario: “Entra en TikTok y compórtate como tú mismo”. Otra sorpresa ha sido Pinterest, que dijo que ha ayudado a romper las percepciones de que Yeti es solo para “amante de la naturaleza resistente”.
Yeti no reveló su presupuesto publicitario general ni cuánto gasta en varias plataformas. Sin embargo, los datos de Kantar muestran que la inversión publicitaria de Yeti ha crecido en los últimos años. En 2019, gastó $7,3 millones, $10,3 millones en 2020 y $12,5 millones en 2021. De enero a septiembre de 2022, gastó $12,2 millones, más del doble de lo que gastó el año pasado durante el mismo período.
En todos los canales digitales, la inversión publicitaria de Yeti ha disminuido de $ 7,1 millones en 2021 a $ 4,8 millones en lo que va de 2022, según la firma de seguimiento de anuncios Pathmatics. En lo que va del año, Yeti gastó $237 000 en anuncios de TikTok, $2,3 millones en Facebook y $1,3 millones en Instagram. (El año pasado, gastó $ 2,6 millones en Instagram y $ 1,2 millones en Facebook en 2021). Yeti también aumentó el gasto en OTT año tras año de $ 38,000 a $ 328,000.
En lugar de centrarse solo en el contenido de formato corto, Yeti también ha seguido invirtiendo en una serie de documentales de formato más largo cada año, lo que ha sido parte de la estrategia de apoyarse fuertemente en el marketing de marca. Yeti también trabaja con 150 embajadores de la marca en varias plataformas que representan una variedad de deportes al aire libre. También está utilizando más contenido generado por los usuarios, como en una campaña de verano que presenta videos de personas que encuentran refrigeradores Yeti que llegaron a la costa después de que un carguero los perdiera el otoño pasado frente a la costa de la Columbia Británica.
“Es probablemente el contenido más exitoso que hemos hecho simplemente porque es verdad”, dijo Dery. “El producto es así de resistente y la gente salió y los encontró. Es contenido identificable”.
Desde 2016, el conocimiento de la marca nacional sin ayuda de Yeti ha aumentado del 6 % al 10 % en 2018 al 14 % en 2020, según los resultados del tercer trimestre de Yeti. Sin embargo, todavía está en el 14 % en 2022. En su llamada de ganancias del mes pasado, un analista preguntó si la meseta estaba relacionada con la efectividad del marketing, mientras que otro se preguntó si Yeti debería centrarse más en el valor del producto en los mensajes. El presidente y director ejecutivo de Yeti, Matthew Reintjes, respondió describiendo la conciencia ralentizada como un “rascador de cabeza”, y agregó que la conciencia principal fue quizás mayor en 2020 y 2021 cuando el tiempo de pantalla aumentó al principio de la pandemia.
Cambiar de mayorista a DTC crea una nueva forma de “tensión competitiva”, especialmente si significa eliminar a los minoristas de un porcentaje de las ventas, dijo Matt Breuer, ex director de marketing de la marca de ropa de cama DTC Buffy, y agregó El conocimiento de marca de Yeti lo coloca en un buen lugar para hacer movimientos que pueden ser un desafío para algunas marcas.
“Su dominio de la demanda de productos en sus categorías ha sido un gran atractivo para los minoristas”, dijo Breuer. “Si se hace bien, una estrategia DTC debe llevar a esos mismos clientes potenciales que llegan al sitio web de un minorista en busca de un producto Yeti y, en su lugar, llevarlos a una experiencia de compra propiedad de Yeti, donde no solo capturan las oportunidades de venta cruzada, sino que también son capaces de controlar la gama de opciones y no colocarse directamente junto a imitaciones de bajo precio”.
Con información de Digiday
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