Sin embargo, a pesar de todo el potencial del marketing de embudo completo, persiste un desafío clave: la dificultad de medir de manera efectiva el impacto en todo el embudo, especialmente los esfuerzos del embudo superior como el marketing de marca. La cuantificación de los resultados relacionados con la conciencia y la percepción ha sido durante mucho tiempo una preocupación de los equipos de marketing. Pero a medida que los canales de medios se multiplican, los comportamientos de los consumidores cambian y los presupuestos publicitarios se analizan más intensamente, el desafío de la medición solo se ha magnificado.

Las estrategias y soluciones de medición efectivas son cruciales para invertir en estrategias de embudo superior que generen demanda a largo plazo para una marca. También juegan un papel vital para ayudar a las marcas a comprender a su audiencia.

“El viaje del cliente actual es complejo”, dijo Saroj Thatte, director de desarrollo de software para productos de medición en Amazon Ads. “Las campañas de embudo completo combinadas con una buena medición de embudo completo aclaran el viaje del cliente, ayudando a las marcas a comprender qué informa e inspira a su audiencia en su viaje de decisión. Con esos conocimientos en la mano, las marcas pueden tomar decisiones más efectivas sobre qué canales usar para una campaña y cómo asignar el presupuesto”.

Tres principios esenciales de la medición efectiva de embudo completo

Para superar los desafíos relacionados con la medición, las marcas están adoptando estrategias y soluciones basadas en tres principios básicos: medición unificada, confiable y accionable.

Debido a que el marketing hoy en día es omnicanal, la medición también debe ser omnicanal. Esto significa que las marcas obtienen una visión holística de su marketing en todos sus puntos de contacto, incluidos los canales fuera de línea.

“En la práctica, la medición unificada significa capturar señales a través de los puntos de contacto de sus clientes, luego juntarlos todos para que pueda analizarlos y obtener información sobre lo que funciona con su activación y lo que no”, explicó Thatte.

En segundo lugar, dada la complejidad del marketing actual, los anunciantes están implementando tecnología publicitaria que puede agregar e interpretar señales con precisión. Las soluciones de medición confiables están ancladas en una metodología científica sólida, se alinean con los estándares de la industria y anticipan y responden a los cambios en la industria publicitaria.

Finalmente, los especialistas en marketing están favoreciendo la medición procesable.

“El propósito de la medición es que puede usarlo para tomar medidas, ya sea en la fase de planificación de la campaña cuando la campaña está en curso o después de la campaña”, dijo Thatte. La medición es fundamental para la toma de decisiones de los especialistas en marketing y su capacidad para mantenerse ágiles.

Cómo se muestran en la práctica los principios de la medición de embudo completo

En la práctica, estos principios cobran vida en la forma en que las marcas miden los KPI críticos del embudo superior, como el alcance y el aumento, así como en la forma en que abordan el marketing y la planificación de campañas.

Hoy, los consumidores interactúan con las marcas a través de más de 20 canales, según BlueVenn. Para llegar e involucrar a sus audiencias con campañas de creación de marca, las marcas realizan cada vez más campañas multicanal. Cuando se trata de evaluar adecuadamente el alcance completo de una campaña en un entorno de medios fragmentado, es fundamental que una marca obtenga una medición unificada en todos los canales.

Como ejemplo de esta idea en acción, Thatte describió una campaña de creación de marca en TV lineal y Fire TV, parte de la oferta de TV conectada de Amazon Ads. Los anunciantes reciben métricas de campaña basadas en las señales propias de Amazon, que incluyen información sobre el tamaño de la audiencia y la frecuencia con la que se muestra un anuncio a una audiencia a través de KPI como impresiones visibles y tasa de visualización.

Pero esto es solo para el componente Fire TV de la campaña. Para la televisión lineal, Thatte señaló que para brindar una visión más holística del alcance y articular la composición de la audiencia, Amazon Ads trabaja con proveedores de análisis de terceros, como Nielsen, que miden el alcance fuera de Amazon.

La integración de señales propias y de terceros como esta permite a los anunciantes obtener una medición más unificada en todos los canales, para que puedan comprender mejor el impacto de sus esfuerzos en la parte superior del embudo.

Otra área donde aparecen los principios de medición de embudo completo es cómo las marcas evalúan y comprenden los efectos de mejora de marca de una campaña.

“Por su propia naturaleza, el conocimiento de la marca es multicanal”, dijo Thatte. “Cuando un consumidor se entera de una marca o producto, esa conciencia se transmite y se construye a través de diferentes canales. Una estrategia multicanal es una forma de asegurarse de que los consumidores vean su marca y cómo puede convertir la exposición en conciencia a través de múltiples interacciones”.

La forma en que una marca mide el reconocimiento de marca debe tener en cuenta esa realidad multicanal. Los anunciantes pueden ver cómo las campañas de embudo superior en Amazon Ads impactan en el conocimiento y la percepción de la marca a través de una solución llamada Amazon Brand Lift, según Thatte.

Para explicar los efectos fuera de Amazon, Amazon Ads trabaja con servicios de terceros como Kantar Millward Brown para proporcionar información sobre el aumento de la marca y el aumento de las ventas. A través de soluciones como estas, los anunciantes pueden comprender el impacto incremental en el conocimiento de la marca.

Los principios de medición de embudo completo también cobran vida en la forma en que los anunciantes abordan la planificación de campañas. Con una buena medición de embudo completo, los anunciantes pueden tomar decisiones más informadas sobre la combinación de medios y cómo asignar el presupuesto en varios canales.

Por ejemplo, Amazon Ads trabaja con servicios de terceros, como la firma de análisis IRI, en una solución llamada Modelo de combinación de marketing (MMM), que ayuda a los anunciantes a determinar el impacto de inversiones pasadas en todo el embudo, incluidos los canales del embudo superior, como TV lineal y display. — en el crecimiento de las ventas. Usando esos conocimientos, MMM recomienda una combinación de medios óptima que permita a los anunciantes poner en práctica los conocimientos de embudo completo.

Este tipo de solución demuestra los tres principios de una buena medición de embudo completo: unificado, al incorporar información de varios canales que utiliza un anunciante; confiable, al incluir señales objetivas de múltiples fuentes; y procesable, mediante el uso de la medición para dar forma a la estrategia.

Al adoptar los tres principios de la medición efectiva del embudo completo, los anunciantes abogan de manera más efectiva por las estrategias del embudo superior que impulsan la demanda del consumidor a largo plazo. Y están generando los resultados que ayudan a impulsar los ingresos y el crecimiento a largo plazo.

“Cuando puede comprender cómo las campañas de marketing contribuyen al alcance, el reconocimiento de la marca, las percepciones positivas de la marca, el compromiso y más, y puede conectarlas con las acciones del embudo inferior”, dijo Thatte, “puede comprender cómo usar la marca. esfuerzos de marketing para contribuir al crecimiento del negocio a largo plazo”.

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