La encuesta de Digiday encontró que muchas marcas mantendrán estable su gasto publicitario durante las fiestas, en lugar de gastar menos en una economía inestable. El 37 % de los profesionales de la marca dijeron que están de acuerdo en que planean gastar menos de lo habitual en publicidad en el cuarto trimestre debido a la economía, mientras que el 34 % dijo que no está de acuerdo y el 29 % dijo que no, lo que representa una división bastante equitativa que no indica un tendencia fuerte de una forma u otra.

El hecho de que muchas marcas no planeen reducir la inversión publicitaria durante el trimestre festivo tiene sentido considerando las ventas récord que tuvieron lugar durante el fin de semana de Acción de Gracias. Es evidente que los consumidores siguen participando en las compras navideñas, a pesar de la recesión económica. Y el 60 % de las marcas y los minoristas esperan que sus ingresos por vacaciones aumenten con respecto al año pasado. Por lo tanto, no parece haber una necesidad urgente de gastar menos en publicidad, todavía.

Pasar al próximo año es una historia un poco diferente.

Mirando hacia el 2023, más marcas le dijeron a Digiday que tienen planes para reducir su inversión publicitaria. De hecho, el porcentaje de profesionales de la marca que dijeron estar de acuerdo en que gastarán menos de lo habitual en publicidad aumentó de alrededor de un tercio en el cuarto trimestre a casi la mitad en 2023. Mientras tanto, alrededor de un tercio de los encuestados dijeron que no están de acuerdo con que reducirán el gasto en publicidad. en el cuarto trimestre, y poco más de una cuarta parte dijo lo mismo de 2023.

El cambio significativo que ocurrirá entre las marcas durante la temporada navideña será en lo que se centren en su publicidad, según la encuesta de Digiday. Casi la mitad de los profesionales de la marca (47 %) dijeron que están de acuerdo en que planean cambiar su presupuesto de la marca a la respuesta directa debido a la economía, en comparación con solo el 18 % que no estuvo de acuerdo.

Dado que el gasto de los consumidores ha demostrado ser fuerte durante la temporada navideña de este año, no sorprende que las marcas estén planeando centrarse en la publicidad que impulsa las ventas, en lugar de los anuncios que crean conciencia de marca. El movimiento es algo a corto plazo, a diferencia de los esfuerzos de marca a largo plazo. Pero es comprensible, ya que las marcas trabajan para apuntalar sus resultados finales de cara a un 2023 incierto, y después de que el 83% le dijo a Digiday que cree que estamos entrando en una recesión.

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