Cada pocos años parece que hay una escandalosa solicitud de pago extendido que hace sonar las alarmas y resurge los problemas en las agencias. En las últimas semanas, eso proviene de un informe sobre la búsqueda de Keurig Dr. Pepper de una agencia de relaciones públicas y la ventana de pago de 360 días detallada en esa solicitud.
Ejecutivos de agencias, consultores de búsqueda y analistas de la industria dicen que nunca antes habían visto una solicitud tan extrema como la de 360 días y que es una excepción anómala. Dicho esto, mientras que la mayoría de las ventanas de pago promedian entre 45 y 60 días, las solicitudes de plazos de pago de 120 e incluso 150 días se han observado con gran frecuencia. La última vez que las ventanas de pago extendidas causaron un alboroto siguió en 2019 que General Mills había solicitado ventanas de pago de 120 días.
A pesar de la anormalidad de la solicitud de 360 días, el enfoque de algunos clientes y oficiales de adquisiciones en extender las ventanas de pago tiene muchos en la industria pidiendo a las agencias que rechacen participar en presentaciones con tales solicitudes en el futuro. (Según lo informado por Adweek, Keurig Dr. Pepper seleccionó una agencia para su presentación de relaciones públicas en busca de los términos de pago de 360 días).
“Como agencia independiente, nos enfrentamos a situaciones como esta todo el tiempo, sin embargo, estos términos son simplemente atroces y excluyentes”, dijo Jennifer Risi, fundadora y presidenta de la agencia de relaciones públicas The Sway Effect. “Con un plazo de pago de 360 días, ahora la atención se centra en la agencia más barata frente a la mejor. Las agencias que responden a RFP como esta no solo son miopes, ya que esto pondrá a prueba los recursos internos como el talento, sino que es probable que la relación dure poco”.
La solicitud de 360 días deja en claro que la relación será “transaccional” en lugar de una sociedad, explicó Marla Kaplowitz, presidenta y directora ejecutiva de 4A’s, y agregó que las agencias no deben ser tratadas como bancos y que las solicitudes colocan a las agencias en un lugar difícil ya que tienen sus propias facturas que pagar.
“Las agencias deben retroceder cuando va más allá de los 60 días [payment terms] – y 60 días es malo”, dijo Ann Billock, socia de la consultora de búsqueda Ark Advisors. “Hay toda una cadena de personas a las que hay que pagar [by the agency]. Esto desencadenará una reacción en cadena de personas que no cobran”.
Lisa Colantuono, presidenta de la consultoría de búsqueda AAR Partners, se hizo eco de ese sentimiento. “Todas las agencias deberían haber dicho: ‘Adiós, no lo aceptaremos’. Si todos dicen que no, bueno, ¿entonces qué pasa? Tienen que volver a la mesa de dibujo. La respuesta es no. No es muy útil cuando sabes cómo tratarte a ti mismo como tu mejor cliente”.
Los ejecutivos de las agencias y los consultores de búsqueda señalaron que los funcionarios de compras deberían tratar de encontrar otras formas de trabajar con las agencias para beneficiar a las marcas en lugar de centrarse tan estrechamente en las condiciones de pago. Aún no se ha determinado si los oficiales de adquisiciones lo harán o no, especialmente cuando todavía hay agencias dispuestas a apostar por los contratos con plazos de pago extendidos.
“Los especialistas en marketing estarían mucho mejor preparados para tratar de presionar a las agencias para generar más valor que obtener un incentivo financiero de los términos de pago”, dijo Gregg Paul, director de la consultora de búsqueda R3 Worldwide, y agregó que encontrar formas alternativas de obtener más de las agencias, ya sea son los programas de capacitación u otros incentivos que hacerlo será mejor para las agencias y las marcas a largo plazo. “Ha sido una batalla continua para que la gente de adquisiciones busque valor. Los términos de pago han sido una de sus herramientas, pero hay muchas otras formas de generar valor”.
3 preguntas con Michelle Boockoff-Bajdek, CMO de Skillsoft
¿Cuál es la estrategia de marketing de Skillsoft en un mercado laboral volátil y liderado por el talento?
Primero está construyendo una marca fuerte, resistente y sostenible en el mercado. La segunda pieza en términos de nuestras prioridades es decidir los datos. Eso es seguir invirtiendo en soluciones de tecnología analítica y de marketing que nos permitan hacer cosas realmente asombrosas, recolectar algunos conocimientos increíbles y hacer un trabajo mucho mejor para iluminar las áreas oscuras del embudo. Y luego, siempre buscando cómo podemos aprovechar mejor los canales digitales. Hemos visto crecer el tráfico exponencialmente y estamos recibiendo una gran cantidad de tráfico entrante. [traffic]. Mucho de eso tiene que ver con ser más inteligentes con nuestra mezcla.
Skillsoft está volviendo a incluir eventos en persona en su mezcla de marketing. ¿Cómo ha sido esa experiencia?
Cuando no usas un músculo, se atrofia. Volviendo a esto, en lugar de verlo como un perjuicio por no haberlo hecho durante un tiempo, nos dio una oportunidad real de decir: ‘¿Cómo deberían ser los eventos cara a cara ahora?’ Porque no vamos a volver a ser como antes. Todavía estamos operando en un mundo distribuido o híbrido. ¿Cómo hacemos accesibles este tipo de eventos? ¿Cómo creamos equidad digital? Al mismo tiempo, estamos viendo un verdadero afán e interés por convocarnos cara a cara, pero no necesariamente como lo estábamos.
¿Cómo se han desarrollado esos eventos en la vida real?
No estoy seguro de que todos estén listos para volver a estas ferias comerciales enormes y masivas. Este año, lanzamos una serie llamada Perspectives Unleashed 2022. En lugar de realizar un gran evento, los realizamos a nivel regional. Los hemos hecho en Washington, DC, Ámsterdam, Londres, Toronto y Nueva York. Esto nos ha dado la oportunidad de hacer un par de cosas: una, crear oportunidades más pequeñas e íntimas para que las personas se conecten y establezcan contactos. Dos, para nosotros realmente adaptar el contenido a la audiencia en la sala para satisfacer sus necesidades y tener discusiones saludables sobre lo que enfrentan en gran medida, el futuro del trabajo y la habilidad. Lo tercero que nos ha permitido hacer es experimentar con diferentes formatos, tipos de altavoces. — Kimeko McCoy
Por los números
La Generación Z se está volviendo más consciente e intencional sobre la forma en que pasan su tiempo en línea, según un nuevo informe de dcdx, una firma de investigación y estrategia de la Generación Z. Según el informe, que es una inmersión profunda en el tiempo de pantalla digital de la próxima generación, Instagram reinó como la aplicación número uno utilizada por Gen Z este año. Vea a continuación más hallazgos clave:
- Con más de seis horas y media de tiempo de pantalla móvil por día, Gen Z en 2022 fue 81% por encima del promedio global de tiempo de pantalla.
- como señal de [Instagram’s] relevancia continua con las generaciones futuras, el uso de los jóvenes Gen Z aumentó con un 42% aumento en las recolecciones año tras año, junto con un 9% aumento en el tiempo de pantalla.
- Los jóvenes de la Generación Z continúan siendo los usuarios avanzados de YouTube, con 38% de los jóvenes de la Generación Z que tienen a YouTube en su top 10 [apps] comparado con 15% de mayores [Gen Z’ers]. — Kimeko McCoy
Cita de la semana
“El espacio social pagado es… cada vez menos eficiente y menos poderoso”.
— Laura Tedesco, The Honey Pot CMO, sobre por qué la marca se enfoca en lo orgánico sobre lo social pagado dentro del panorama de marketing actual.
Lo que hemos cubierto
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Informe de marketing: ‘La respuesta es no’: ¿Por qué las agencias deben rechazar las RFP con plazos de pago notoriamente extendidos?
