Al respecto, en primer lugar, Rafael Fernández de Alarcón, director de marketing global de Telefónica, Raphaël de Andréis, director general de Havas Village en Francia y presidente de Havas Creative en el sur de Europa y Alemania, y Jon Wilkins, global Director de Estrategia de Accenture Song. El encuentro estuvo encabezado por Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, editora de anunciosquien en los primeros momentos de la jornada dijo que “MqdM nació como una conversación para analizar el día a día y reflexionar sobre el mañana”.

sin bola de cristal

Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) Inició su intervención diciendo que en el departamento que dirige tienen más preguntas que respuestas y, como no tienen una bola de cristal, deben trabajar en identificar tendencias para estar cerca del consumidor.

Este profesional enfatizó la importancia que tiene para las marcas ser relevantes y afirmó que “lo importante es saber qué es lo que realmente impacta al consumidor y salirse del mundo de los KPI’s”.

También reflexionó sobre el propósito (“tenemos que preguntarnos si cada producto o servicio que lanzamos sirve para conectar mejor a las personas y hacer que el mundo sea más humano. No podemos simplemente hacer anuncios bonitos”) y sobre la sostenibilidad (“nos tenemos los unos a los otros elevar como industria el consumo energético de las redes, si estas no logran el impacto en los consumidores”).

La paradoja

la intervención de Rafael de Andréis (Havas) Comenzó exponiendo una realidad: la sociedad, los medios y los consumidores han cambiado, pero ¿y la industria publicitaria?

En su tiempo ha pedido honestidad al mercado para emprender una revolución a la que no se ha enfrentado la industria de la comunicación. Y es que, entonces, y ahí radica la paradoja, reconoció que son los propios anunciantes los que se saltan los anuncios. “Hay que encontrar soluciones a esto”, sentenció.

También ha aportado datos preocupantes: el 74% de la población admite que evita los anuncios y el 77% de las marcas podrían desaparecer sin afectar la vida de los consumidores. Estos datos hablan de la indiferencia y piden autenticidad en el trabajo creativo como arma de defensa. Pidió ser más interesante y destacó la importancia de entretener. “Es una revolución que tenemos que llevar a cabo como industria. Entretener, entretener”.

El entretenimiento es una necesidad primaria a la que, dijo, las personas dedican gran parte de su tiempo. “Tienes que vender productos, pero el entretenimiento es el mayor llamado a la acción”.

valor creativo

¿Cómo puede la creatividad reapropiarse del valor que tenía antes?, preguntó a los asistentes Jon Wilkins (canción de Accenture), que era el tercero. Seguramente, manteniendo el espíritu empresarial transformador que siempre ha tenido, y que fue lo que le atrajo de esta industria, aunque adaptada a los profundos cambios que vive la sociedad y el consumidor. No personas, matizó, que básicamente siguen teniendo las mismas necesidades y deseos.

Lo que define el desafío ahora, aseguró, es la fragmentación de las audiencias, cierto cinismo, la transformación económica y el poder que tienen los consumidores para bloquear anuncios. Las marcas, agregó, están teniendo dificultades para encontrar su lugar en el frenesí de datos y cambios rápidos. Por lo tanto, es necesario un marco simple que permita ver a las personas por lo que son, y eso requiere investigación.

También habló del crecimiento, sin duda una obsesión en los últimos tiempos y que ahora también hay que reformular porque “cuando oigo hablar de un mundo sin crecimiento, veo que se acaba la innovación”. Por eso, a su juicio, “los nuevos crecimientos vienen de la periferia de las categorías”.

La novena edición de MqdM ha contado con la colaboración de Kia.