En Estudio34, tenemos una combinación poderosa entre SEO y PPC, lo que nos ayuda a ser más efectivos en la optimización del gasto y la orientación.

Entonces, comience por construir un plan de comunicación antes de crear su próxima estrategia digital. Concéntrese en aprovechar algunos de los aprendizajes mutuos.

Paso 2: Defina el problema de SEO y PPC para resolver

Primero, usted y sus equipos deben preguntarse:

• ¿Estamos pagando por el tráfico de PPC que podríamos haber asegurado a través de SEO?
• ¿Estamos multiplicando el efecto del aumento del tráfico al duplicar los resultados de PPC y SEO a la vez?
• ¿Lograría las mismas conversiones si no cubriera las búsquedas en ambos canales?
• ¿Mi tasa de conversión para la misma consulta es más alta en PPC o SEO?

Una vez que todos los miembros de sus equipos de SEO y PPC hayan proporcionado respuestas, será fácil crear la hoja de ruta perfecta de palabras clave para cada equipo.

Un ejemplo de cómo superar la superposición de palabras clave en SEO y PPC

A veces, es más fácil aprender con el ejemplo, así que viajemos a través de un problema real de marketing que tuvimos que resolver.

En este caso, un cliente minorista de abarrotes tenía una simple pero muy común problema: una alta dependencia de los términos de marca y sin marca en sus campañas pagas.

Los clientes objetivo fue aprovechar sus esfuerzos de SEO para reducir la exposición en los canales pagos.

los hipótesis fue que si apunta a términos clave de PPC para los que podría obtener fácilmente visibilidad orgánica, podría dejar de ofertar por ellos y, en consecuencia, dejar de canibalizar el SEO a través de la búsqueda paga.

Vale la pena señalar que, en nuestro caso, hubo una gran dependencia de los términos de marca. Como puede haber experimentado, gastar en palabras clave de PPC para las que tiene buenas clasificaciones orgánicas puede tener un buen sentido comercial para proteger la cobertura en un SERP más concurrido.

Para ilustrarlo de una manera muy simple, así es como normalmente se establecería la orientación de palabras clave de PPC versus SEO:

La estrategia SEO

Intentamos definir términos específicos (AKA: chunky middle, incluso long tail), y nos movemos hacia términos más amplios (AKA: Generics), agrupando así muchas palabras clave en cubos (grupos en SEOmonitor).

Ej.: Cocina de juguete de madera: Volumen de búsqueda global 11.4K

La estrategia de PPC

Intentamos definir términos más amplios (AKA: concordancia amplia), y nos movemos hacia términos específicos (AKA: concordancia exacta), agrupando así muchas palabras clave en cubos (AdGroups).

Ej.: Juguetes de madera O Juguetes: Volumen de búsqueda global 53.5K

El resultado

Puede ver que uno será más específico (PPC) con el tiempo, mientras que el otro es específico desde el primer día, pero se basa en obtener una buena visibilidad para aprovechar cualquier impacto.

Lo siguiente que hay que descubrir es lo que sucede cuando tienes una buena visibilidad (clasificaciones) para ello.

Paso 3: prueba el método Estudio34

Estos pasos son los caminos reales y comprobados de cómo el equipo de Estudio34 combinó los datos de SEO y PPC para mejorar su visibilidad de búsqueda y optimizar los presupuestos para ambos canales.

Paso 3.1: Identificar dónde y cómo ocurre la canibalización

Una vez que haya llegado a este método, usted y su equipo de PPC deberían comunicarse y compartir datos activamente.

Sin colaborar activamente con su equipo de PPC, es posible que ni siquiera esté al tanto de los problemas de canibalización.

En este contexto, la canibalización se refiere a SEO y PPC que apuntan a las mismas palabras clave y compiten por el tráfico en lugar de aprovecharse juntos. Cuando eso sucede, los resultados de búsqueda pueden incluir sus propias páginas de destino de la competencia, lo que puede generar conversiones más bajas o tráfico disperso.

¿Dónde ocurre a menudo la canibalización?

Los equipos de PPC pueden ofertar en términos sin conocer el lado de SEO. O los profesionales de SEO pueden heredar esta estructura desde el primer día sin darse cuenta de lo que está sucediendo.

Debido a que el objetivo de esta estrategia es beneficiar a los canales cruzados a través de la superposición de palabras clave, comenzamos el análisis a partir de palabras clave pagas para luego hacer una referencia cruzada con los datos de SEO.

Cómo detuvimos la canibalización de palabras clave de SEO y PPC

Primero, extrajimos una lista de términos de PPC que generaron clics y no generaron conversiones durante un período de tres meses; esto le permite agruparlos por consultas de búsqueda (informe SQR).

Tenga en cuenta que el período de tiempo puede diferir de una empresa a otra debido al volumen de datos y al gasto real en el período determinado. Debe probar con rangos de fechas para ver cuántos términos cumplen con los criterios. No desea verse abrumado por filas de datos, sino tener opciones procesables y medibles.

Para resolver el problema “no proporcionado” y obtener datos de conversión a nivel de palabra clave, nuestro equipo de Estudio34 aprovechó el módulo de tráfico orgánico de SEOmonitor. SEOmonitor trae todos los datos de palabras clave de Search Console enriquecidos con sesiones y conversiones de Analytics utilizando su terreno común: la página de destino.

Una vez que obtuvimos la lista de aciertos del equipo de PPC, los subimos al rastreador de clasificación como nuevas palabras clave.

Imagen de Estudio34 utilizando los grupos de palabras clave de SEOmonitor.com, noviembre de 2022

Recomendamos hacer esto en un grupo separado, principalmente porque la visibilidad del grupo se puede medir y excluir de posibles pronósticos si es necesario.

A continuación, llegó el momento de identificar las superposiciones.

Paso 3.2: filtrar los términos de búsqueda que se encuentran entre los 3 primeros

Para nuestro caso, buscamos palabras clave en la posición 3 o superior.

Lo hicimos manualmente porque no queríamos que se agregaran nuevos términos a menos que lo indiquemos, pero en SEOmonitor, puede establecer grupos inteligentes, lo que significa que todo lo que se incluya en su opción de filtrado se agregará y actualizará automáticamente.

Imagen de Estudio34 utilizando los filtros avanzados y grupos inteligentes de SEOmonitor.com, noviembre de 2022

Paso 3.3: filtrar palabras clave con anuncios

Continuamos nuestro filtrado en el rastreador de clasificación de SEOmonitor para dejar fuera las palabras clave que también muestran un anuncio para ellas.

Teóricamente, esta verificación es innecesaria porque extrajimos los términos de las campañas de PPC.

Sin embargo, es bueno saberlo en caso de que necesite hacerlo al revés. Tenga en cuenta que es posible que ciertos términos no se seleccionen en algunos casos, ya que depende de sus ofertas agresivas y de cuándo la herramienta captura las SERP.

Imagen de Estudio34 utilizando los filtros avanzados de SEOmonitor.com, noviembre de 2022

Con el tiempo, también obtendrá detalles sobre la visibilidad de las funciones de SERP y la estacionalidad.

Estos son increíblemente útiles porque los términos que decida probar pueden no tener impacto si, hablando estacionalmente, no son relevantes.

Imagen de Estudio34 utilizando la búsqueda de SEOmonitor.com y los datos SERP, noviembre de 2022

Paso 3.4: pruebe sus nuevas palabras clave

Comience definiendo la página de destino para la cual se clasifica una determinada consulta.

La página de destino ayudará a determinar cuánto tráfico estaba llegando a ella de forma orgánica y, por lo tanto, si aumenta o disminuye. Asimismo, podemos evaluar las conversiones que se hayan podido generar desde esa landing page. Tenga en cuenta que estamos haciendo concesiones, ya que hay casos en los que una página de destino puede estar sirviendo únicamente a la fase de descubrimiento, por lo que es posible que las conversiones no afecten el resultado general.

Ahora, puede comenzar a probar.

Puede sentirse tentado a pausar las campañas para ver el impacto en el tráfico orgánico. Sin embargo, esto no se recomienda, principalmente porque podrías estar afectando tu línea superior. La forma en que lo haga puede ayudar a mitigar cualquier riesgo asociado con la pérdida de ingresos.

Diríjase a las pruebas de palabras clave individuales por:

• Agregar estas palabras clave como palabras clave negativas en función de la coincidencia exacta en su campaña o campañas (sujeto a cómo se configuran).
• Ejecutando esto durante 7 a 14 días. Nuevamente, sujeto al volumen de datos mencionado anteriormente, esto puede tener que ser más largo.

Debido a que tenemos el tráfico orgánico a la URL de clasificación, tenemos una instantánea de los efectos de antes y después de excluir negativamente las palabras clave de las campañas de PPC.

Compare lo siguiente para el período de tiempo probado con el período anterior:

• Tráfico de PPC a la página de destino en cuestión.
• Tráfico de SEO a la página de destino en cuestión.
• CVR para landing page por canal: PPC y SEO.
• Ingresos/Transacciones u Objetivos de ambos canales.

Busque patrones como:

• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) mejorado en sus campañas pagas. Esto se debe a que los términos excluidos supuestamente no generaban conversiones, sino que generaban clics (una consideración a tener en cuenta es que estos pueden haber sido con fines de descubrimiento, por lo tanto, una baja conversión).
• El tráfico de SEO aumenta: esa debería ser la trayectoria correcta si la superposición realmente estaba ayudando a PPC.
• Conversiones. Este puede balancearse de cualquier manera. El último control son las conversiones más altas. Sin embargo, para algunos términos de páginas de destino, la tasa de conversión y, por lo tanto, las conversiones pueden disminuir. ¿Por qué? Porque está capturando tráfico de SEO, pero es posible que no se convierta tan bien como cuando Pagado estaba activo. Esa puede ser su excepción, por lo que duplicar podría tener sentido, o simplemente PPC funcionaría muy bien por sí solo.

Qué hacer en base a los patrones anteriores:

Retenga los términos excluidos si las tres instancias se cumplen positivamente, lo que significa:

• Más tráfico SEO.
• Mejor ROAS (a medida que disminuye el gasto).
• Conversiones SEO más altas.
• Mismo total o más (PPC + SEO) conversiones.

Si hay situaciones hipotéticas involucradas y el cliente tiene inquietudes, esto es lo que debe hacer:

Aborde las preocupaciones con un plan de acción real acordado.

Como medio para mitigar la posible pérdida de ventas, la primera pregunta que debe hacerse es si el tráfico de SEO se convierte peor que cuando se dirige a la consulta de pago. Nuestra acción recomendada fue volver a ese término y profundizar en los detalles: ¿las páginas de destino son exactamente iguales? ¿Qué se puede tomar de la campaña paga para mejorar UX en la página de SEO?

Aquí es donde entra en juego el segundo beneficio de esta actividad: aprovechar la optimización en la página y la orientación clara de una página de destino utilizada en PPC para orientar un término SEO y una página de destino, de la siguiente manera:

• El contenido de la página de destino de pago se centró mejor en las conversiones.
• La copia del anuncio puede servir meta descripciones.
• Los títulos de los textos publicitarios pueden ayudar a los metatítulos para el CTR (tenga cuidado aquí porque puede afectar las fluctuaciones de clasificación).
• La página incorrecta se clasificó para el término en cuestión, lo que significa que la búsqueda paga nos dijo qué página de destino sería más adecuada.
• Debe duplicar, pero solo en ciertos momentos o días de la semana, según la etapa del proceso en la que se encuentre.

Con este cliente, aprendimos que los mejores resultados se obtenían al cambiar los términos exactos que incluían la marca. Principalmente porque tenían un costo competitivo y buenas tasas de conversión.

Con términos genéricos, los resultados fueron mixtos. Sin embargo, es razonable afirmar que en términos costosos, si tiene un buen SEO, será una victoria casi segura.

Paso 3.5: Evaluar los resultados

Para este cliente, apuntamos una prueba con 1.300 términos con un coste medio por clic de 0,12 euros. Generar 20.000 clics durante las dos semanas probadas ahorró alrededor de 4.800 euros al mes.

SEOmonitor puede ayudarlo a concentrarse en el rendimiento de SEO

Como vimos de Smith y el equipo de Estudio34, adoptar un enfoque integrado de SEO y PPC podría ser útil para experimentos basados ​​en datos y reducir el desperdicio en ambos canales a través de:

• Comprender la superposición de palabras clave y los resultados de canibalización.
• Aprender qué funciona mejor en cada canal y optimizar el otro (términos específicos, páginas de destino, meta descripciones, etc.).
• Ser consciente de cómo y cuándo aprovechar una táctica específica.

Con la granularidad de los datos de SEOmonitor (clasificaciones diarias para escritorio y dispositivos móviles como estándar) y la solución a lo no proporcionado, la agencia podría concentrarse en el rendimiento de SEO y comprender cada cambio.

Además, al tener capacidades de filtrado avanzadas, podrían configurar una combinación de agrupaciones para realizar un seguimiento cuidadoso.

Esta es solo una de las muchas formas en que los profesionales de SEO aprovechan SEOmonitor para ser más efectivos en sus flujos de trabajo.

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