A saber, que ha habido un giro en las cosas que los anunciantes toman en casa. Ya no son medios por los que se pueden pujar, es decir, el material que no es escalable, no ofrece mucha ventaja competitiva y está plagado de costos ocultos.

En cambio, los anunciantes están priorizando habilidades como ciencia de datos, análisis, información y comercio. O mejor dicho, las áreas que son de importancia estratégica para las empresas. Una búsqueda rudimentaria de las bolsas de trabajo de algunos de los mejores anunciantes lo confirma.

Unilever quiere un especialista en análisis de datos para su equipo de comercio; Procter & Gamble está buscando un tecnólogo de marketing; Diageo quiere un jefe global de análisis e información comercial; Nike está buscando un especialista en marketing directo al consumidor; Nestlé quiere una ventaja de marketing directo.

Ninguno de estos roles es típico de la ola interna de los últimos años.

“La dirección de viaje de la tendencia interna es cada vez más hacia lo híbrido y se aleja de la compra táctica de medios”, dijo Ryan Kangisser, socio gerente de estrategia de la firma de asesoría de medios Mediasense. “Estas empresas todavía quieren medios internos y experiencia ‘de la cabeza al teclado’, pero en áreas que brindan valor estratégico a la marca, como análisis, gestión de audiencia, experiencia del cliente y comercio electrónico”.

Es más valioso porque la premisa no se basa en una visión del mínimo común denominador de cómo funciona la tendencia interna. Los especialistas en marketing no se esfuerzan por utilizar una plataforma del lado de la demanda o un servidor de anuncios. Tampoco están tratando de ejecutar estos equipos como ejercicios de control de costos. Esto todavía sucede, por supuesto, pero no es la razón principal como lo era antes. no puede ser No cuando el camino hacia esas eficiencias de costos está plagado de esperanzas frustradas y equipos disueltos. Coca-Cola puede dar fe de ello. Parece que otros también pueden hacerlo.

Más de cuatro (43 %) de cada 10 especialistas en marketing de la industria creen que hacer más marketing internamente es una pesadilla operativa, según un estudio de 15 CMO en el Reino Unido que fueron encuestados por Collective. La mayoría (80%) de los encuestados piensa que se podría mejorar la vivienda interna, mientras que el 77% dijo que consideraría usar un modelo diferente.

“En última instancia, la vivienda interna era una forma de hacer cosas más baratas que nadie está mirando de todos modos”, dijo Abba Newbery, CMO de la firma financiera sostenible Circa 5000.

El especialista en marketing conocería mejor que la mayoría las falacias de la tan publicitada tendencia. De hecho, ha estado al frente de un plan interno, el que erigió News UK hace varios años. A diferencia de otros modelos internos, este era un híbrido, ya que se calibró en torno a un proceso de automatización de marketing, una fuerte agencia creativa en The&Partnership y el propio estudio interno de la editorial. ¿La parte crítica del plan? La agencia, sin duda.

“Creo que el impulso interno creó una especie de economía falsa, y creo que si los especialistas en marketing realmente quieren llamar la atención de alguien, entonces necesitan ir a las empresas que son las mejores en su clase”, dijo Newbery. “Claro, un anunciante puede tener algunas creatividades de clase mundial a las que tiene acceso internamente, pero la mayoría de esos negocios no están estructurados de esa manera. Necesitan el mejor talento para crear los mejores productos y servicios para las personas”.

Tal vez, el mayor indicador de estas frustraciones es el hecho de que los anunciantes ya no atacan a las agencias, o al menos no tan abiertamente como antes. No es ningún secreto que muchas de las motivaciones subyacentes detrás de muchos equipos internos surgieron de que los anunciantes no estaban satisfechos con sus agencias. Eso no parece ser un gran problema en estos días. Para empezar, los gustos de Brainlabs, JellyFish, Collective, por nombrar algunos, continúan construyendo negocios sobre la base de modelos internos que son mucho más claros sobre cómo se ve una configuración efectiva. Pista: no es un ahorro de costes.

Luego está el hecho de que no hay tantos anunciantes que abandonan las agencias como antes. Sí, algo de esto se debe a la economía, pero también indica que la dinámica siempre caprichosa entre anunciantes y agencias está relativamente resuelta por ahora. Y hay pocas señales de que cambiará en el corto plazo si la última actualización de ganancias de los grupos de agencias de publicidad más grandes es válida. Han elevado sus previsiones para el año a pesar de la ralentización publicitaria. La corriente de crisis desde el inicio de la pandemia ha dejado a muchos de los anunciantes más grandes más dependientes que nunca de las agencias.

“Estamos viendo un interés real en la creación de un modelo híbrido en el que tenga una combinación de creatividad, rendimiento, análisis y atribución, todo en un solo modelo”, dijo Chris Shadrick, socio de estrategia de Collective. “Básicamente es una oferta de extremo a extremo, desde el momento en que a alguien se le ocurre una idea, hasta ver los resultados que ofrece como un anuncio, ya sean ventas o mejora de la marca”.

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