Twitter generalmente ve una tonelada de dólares publicitarios bienvenidos gracias a la Copa del Mundo. Pero 2022 está lejos de ser un año normal, no por la economía, no por el torneo y, sobre todo, no por la red social en sí.
Los dólares publicitarios se contraen en Twitter (generalmente una de las principales arterias del discurso) durante lo que podría decirse que es el evento deportivo más grande del mundo.
Esto se reduce a un montón de cosas: la crisis económica obligó a los anunciantes a estrangular esos dólares, el momento del torneo (slap bang en medio de la costosa temporada navideña) los hizo racionalizar que gastar más, luego la llegada y la interrupción posterior causada por Twitter El nuevo propietario, Elon Musk, detuvo esos dólares por completo.
Por lo tanto, no sorprende que la ráfaga habitual de hashtags, emojis y transmisiones en vivo no se vean por ningún lado. Incluso los propios planes de Twitter para el evento parecen haberse detenido.
Los (anteriores) planes de Twitter para la Copa Mundial 2022
En el período previo a la Copa del Mundo, el marketing de Twitter resaltado formas en que las marcas podrían usar la plataforma para llegar a audiencias más amplias.
Las opciones eran Twitter Spaces y compras en vivo, así como su nuevo explorador de productos y anuncios de colección, de los cuales los nuevos formatos de anuncios incluyen texto interactivo y me gusta de marca. Además, las marcas podrían asociarse con Twitter para ampliar sus estrategias televisivas al alinearse con contenido de fútbol premium mediante Twitter Amplify Pre-Roll y patrocinios.
Sin embargo, de manera frustrante, a pesar de los esfuerzos preparatorios y dados los dramas recientes en la sede de Twitter, la plataforma está viendo dos narrativas en paralelo.
Por un lado, la participación de los usuarios ha aumentado exponencialmente; después de todo, es la Copa del Mundo.
Los datos recopilados por Emplify mostraron que los tres hashtags principales para el torneo están todos en conversaciones en Twitter. Estos incluyen #fifaworldcup (400 000 menciones), #qatar2022 (127 000 menciones) y #worldcup2022 (79 000 menciones), mientras que otros son más destacados en Instagram.
Brad Rees, CEO de mediacells, señaló que la Copa del Mundo ha llegado exactamente en el momento adecuado para el autoproclamado Chief Twit, también conocido como Elon Musk.
“Estamos viendo aumentos significativos de participación en las conversaciones de la Copa Mundial en Twitter en comparación con el mismo período en 2018”, comentó Rees. “Aunque todavía es bastante pronto para predecir comportamientos futuros para el resto del torneo”.
Dicho esto, este aumento podría causar un colapso de la plataforma en el transcurso del torneo.
Mirando hacia atrás a la Copa del Mundo de 2018, Business Insider informó que el evento generó un total de 115 mil millones de impresiones en la red social.
Como tal, James Treen, estratega de redes sociales de Wunderman Thompson, dijo que cree que cualquier posible desaceleración en la conversación puede terminar siendo una bendición disfrazada para que la plataforma funcione de manera efectiva, dado que el aumento del tráfico en un momento en que la mayoría de los empleados de Twitter han sido despedidos podría causar interrupciones.
“El momento de la Copa del Mundo no podría ser peor para Twitter”, coincidió Doron Gerstel, director general de la empresa de tecnología de publicidad global Perion.
“Una audiencia global de 5 mil millones está lista para visitar el sitio”, continuó. “[But] nunca antes ha habido tanta atención de los medios centrada en las fallas, vulnerabilidades y distorsiones inherentes dentro de una plataforma. Es como si la cultura se hubiera organizado contra la plataforma”.
El pueblo fantasma de la publicidad
Por muy alta que sea la participación en torno al evento en Twitter, la demanda de los anunciantes no lo es. Habrá algo de publicidad, por supuesto. Las copas del mundo no vienen a menudo. Pero es seguro decir que la publicidad no estará a la altura de las Copas Mundiales anteriores para Twitter.
“Sabemos que algunas marcas están pausando el gasto en la plataforma en medio de toda la volatilidad reciente, los recortes de empleos y el comportamiento errático de Musk”, dijo Amar Singh, vicepresidente senior de contenido y comunicaciones de MKTG Sports + Entertainment. “Pero muchos seguirán realizando campañas pagas en un intento por captar una parte de la economía de atención durante este torneo”.
Dejando a un lado el caos de Twitter, este momento no dejó a los anunciantes con mucho espacio para jugar tan liberalmente como lo harían normalmente durante el torneo. Y los problemas de derechos humanos en Qatar solo han agregado combustible al fuego, lo que sin duda ha obligado a los anunciantes a ser cautelosos a la hora de asociarse con el evento. La investigación del Center for Countering Digital Hate mostró que Twitter no pudo lidiar con el 99% de los tweets racistas que se le informaron en la semana anterior a la Copa del Mundo.
“Claramente, el caos y la falta de números está creando una tormenta de odio perfecta que está haciendo que las marcas se cansen de poner un pie en la plataforma”, dijo Matthew Burt, director de operaciones comerciales y asuntos comerciales, EMEA, en R/GA.
Los eventos de la primera semana del torneo han hecho poco para disipar esas preocupaciones. En todo caso, han agravado muchas de las controversias en torno al torneo, como el polémico edicto del brazalete arcoíris de la FIFA. Los especialistas en marketing son notoriamente cautelosos, y probablemente se preveía que la Copa del Mundo sería un motor para la conversación global en Twitter y que siempre generaría un debate acalorado.
“No tendría mucho sentido para los anunciantes publicar contenido publicitario que pueda estar en contra de los comentarios negativos en las fuentes de noticias de las personas o incluso atraerlos”, dijo Treen.
Y eso no es todo. Burt señaló la gran cantidad de conocimientos de quienes saben cómo administrar Twitter, a saber, su director de privacidad y su director de cumplimiento, que han dejado el negocio, lo que significa que existe un grave riesgo de inestabilidad de la que estamos viendo signos claros.
¿Cuánto está perdiendo realmente Twitter?
En pocas palabras, la Copa del Mundo ha sido una fuente de dinero para Twitter. Ha sido un pararrayos de atención en torno a momentos puntuales de torneos anteriores. Los dólares publicitarios han seguido debidamente.
Ahora que Twitter se ha vuelto privado, es poco probable que veamos cuánto se beneficia realmente Twitter de la Copa Mundial de Qatar, principalmente porque Musk no estará obligado a publicar cifras que no le gusten, o ninguna.
Con información de Digiday
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