En el período previo al Consumer Electronics Show en Las Vegas en enero, Dentsu y Microsoft colaboraron para lanzar Dentsu NXT Space en Moon Valley, un campus dedicado en la luna digital en HeadOffice.Space. Nuevamente, imagina Fortnite, pero los avatares están en trajes espaciales en el espacio exterior con oficinas, salones y tiendas futuristas.

Para Dentsu, este destino se trata de ayudar a guiar a los clientes hacia el metaverso, ya sea alojando paneles de expertos o probando las capacidades de geo-cercas y códigos QR. Val Vacante, vicepresidente de soluciones e innovación de Dentsu, dijo que el enfoque está en crear la experiencia adecuada para cada cliente. Muchas veces, los socios están entusiasmados pero no están seguros de cómo ingresar al metaverso, por lo que la visita guiada ayudará a la agencia a identificar formas de apoyar a los clientes, dijo Vacante.

“Solo creo firmemente que debes experimentar”, dijo Vacante a Digiday. “No podemos asesorar a los clientes si no estamos jugando, explorando, probando, ganando, fallando, ¿verdad? Así que eso es lo que queríamos hacer aquí”.

A principios de este mes, Dentsu International se asoció con la editorial Decrypt Media para establecer un Centro de Excelencia Web3, con el objetivo de brindar educación a los empleados y clientes sobre todo lo relacionado con Web3, una visión para la Internet descentralizada. Otros, incluidos Publicis Groupe y Horizon Media, tienen experimentos similares en áreas de blockchain, tokens no fungibles, metaverso y juegos a medida que crece el interés de Web3.

Si bien la experiencia completa de Dentsu NXT Space se lanzará en CES a principios del próximo año, Digiday obtuvo una vista previa de algunas características que llegarán al espacio.

Herramientas con tecnología de Microsoft

La Dentsu Metaversity en el campus se dedicará al aprendizaje y la capacitación. Una de las razones por las que Microsoft se asoció con Dentsu es la capacidad de integrar sus diversas herramientas de productividad y Office en todo el Espacio NXT. Las vallas publicitarias y las presentaciones se muestran alrededor de los espacios comerciales y de trabajo compartido, todo realizado con Powerpoint. El espacio comercial, ShopNXT, funciona con Microsoft Dynamics 365, un conjunto de productos comerciales y de relación con el cliente.

Simon Crownshaw, director gerente de medios y entretenimiento de Microsoft, dijo que estas herramientas comerciales tradicionales con las que muchos están familiarizados cerrarán la brecha con la inteligencia artificial y otros servicios cognitivos y automatizados que conforman el metaverso.

“Se trata de simplificar un poco más, porque mucha gente se confunde con estos desarrollos”, dijo. “Es una evolución fundamental para los desarrolladores y las marcas en términos de cómo lo experimentan”.

Metaversity también servirá como campo de entrenamiento para Microsoft Power Skills, donde los empleados desarrollan habilidades para texto a voz y otras capacidades de Microsoft Designer. Algunos otros espacios en el campus de Dentsu incluyen ShopNXT Showroom, Merkle Virtual Retail Lab y Intelligence Center, y la experiencia está guiada por un asistente de inteligencia artificial, Neva, que también aprovecha las capacidades de texto a voz de Microsoft.

Web3 educación e investigación

Actualmente, muchas agencias se enfocan en educar a los clientes y socios sobre la aplicación de productos de metaverso, considerando cuántos consumidores aún luchan por comprender el concepto de metaverso o descentralización.

Como Eric Levin, director de contenido de Publicis Media, le dijo anteriormente a Digiday, las agencias se han visto sobrecargadas con solicitudes relacionadas con el metaverso luego del cambio de marca de Facebook a Meta. Pero algunos de estos temas y aplicaciones resultaron demasiado complejos para sus equipos y clientes.

“Nuestro primer paso con nuestros clientes fue la educación”, dijo Levin. “Escribimos varios puntos de vista, cubiertas, presentaciones que explicaban qué estaba sucediendo exactamente, cómo se veía la evolución, por qué estaba sucediendo ahora, qué esperar y cómo ingresar al espacio de manera significativa y estratégica”.

Con el campus de Dentsu, Vacante explicó que hay muchas oportunidades para conectarse con socios en el metaverso para incorporar marcas, capacitar al personal y otros eventos de la industria. Los espacios comerciales y las salas de exhibición se pueden utilizar para la investigación y experimentación de diferentes productos y servicios, mientras que las salas de trabajo están diseñadas para la colaboración, el reclutamiento y otros eventos, como una sesión de “Pregúntame cualquier cosa” con un experto de Dentsu o un panel con clientes.

En el Centro de Inteligencia Dentsu, que desde el exterior tiene la forma de una doble hélice de ADN, los espacios se utilizarán para mostrar informes de investigación y crear experiencias inmersivas para compartir los conocimientos de la empresa.

“Estamos creando entornos atractivos en 3D, donde puede interactuar con los números o diferentes tipos de bits interactivos para dar vida a ese liderazgo de pensamiento”, dijo Vacante.

El futuro del comercio y el retail

La sala de exposición y el laboratorio minorista de metaverso de Dentsu presentan algunos de sus propios productos que se exhibirán en CES, incluida la tecnología Scan & Know, que permite a los consumidores escanear artículos virtuales para obtener detalles del producto y recibir el producto.

Otro producto minorista, UnboxIt, permite a los compradores escanear un código QR en el momento de la entrega y obtener contenido adicional, instrucciones del producto y otros detalles de suscripción. Estos productos minoristas son ejemplos de cómo las marcas pueden conectar a los consumidores con su experiencia Web2 actual en dispositivos móviles y comercio, pero en un entorno Web3.

La idea de vender bienes virtuales no es nueva, particularmente con los juegos y las tendencias recientes de NFT. Ahora, las marcas están buscando agencias creativas para explorar las estrategias comerciales y de marketing de Web3. Rebecca Orlov, directora ejecutiva de la firma creativa Web3 Epic Play Date bajo Brand3, trabaja con nuevas empresas y marcas de Web3 que ofrecen servicios como incorporación de Web3, monedas digitales y contratos inteligentes.

“La clave es que Web3 es ahora y los conceptos [like metaverse, virtual shopping, AR and VR] se están construyendo mientras hablamos”, dijo Orlov. “Esto puede llevar meses o muchos años, pero la acción de pasar a esta línea de tiempo está ocurriendo. … Es fundamental que las agencias y las marcas aprendan, comprendan y luego creen”.

Muchos clientes de Dentsu, agregó Vacante, están particularmente interesados ​​en la integración minorista de Web3 y en probar las características del metaverso, como geofencing para descuentos y programas de lealtad, crear salas de exhibición que integren productos con sus sitios web o incluso usar un asistente de IA como Neva en la experiencia de compra. Y el espacio del metaverso permitirá que las marcas jueguen con experiencias de una manera asequible.

“Alentamos esto como una prueba y aprendizaje para todas las marcas. Hay marcas que simplemente invierten un montón de dinero en lo que sea nuevo, ¿verdad? Pero en realidad, muchas marcas no tienen esa oportunidad”, dijo Vacante.

Por ejemplo, en un experimento a través de Merkle Virtual Retail Lab, un socio que realizaba una investigación sobre diversidad e inclusión en el metaverso pudo ahorrar un 70 % en costos y aumentar la participación en un 300 % en comparación con una encuesta tradicional en persona, según Dentsu. . Hay muchas formas en que las empresas pueden ahorrar en el alquiler de un espacio, la contratación, el suministro de alimentos y otros costos generales cuando no están limitados por las limitaciones del mundo real, agregó Vacante.

“Los píxeles son infinitos, por lo que puede hacer que el espacio sea tan grande o tan pequeño como desee”, dijo Vacante. “Estamos logrando un progreso sólido allí, y eso es solo matemática tangible”.

Colorea por números

Películas, o al menos algunas de ellas (estamos mirándote, “Maverick”) están regresando, y eso podría decirnos más sobre el gasto y la afinidad con la marca. National CineMedia y la plataforma de datos de compra de clientes Affinity Solutions informaron este mes nuevos datos sobre películas y gastos de los consumidores, encuestando a más de 100 millones de consumidores y 8 millones de cinéfilos. Al analizar los hábitos de gasto de quienes van a ver los éxitos de taquilla “Dr. Strange in the Multiverse of Madness” y “Top Gun: Maverick”, encontraron que las personas entraron en modo de “juerga de compras” y gastaron el doble en comparación con los no cinéfilos. Algunas conclusiones:

• Los cinéfilos en el estudio gastaban más activamente en comparación con sus contrapartes que no cinéfilos, gastando más en cantidad y con más frecuencia en las categorías minorista, gastronómica, de viajes y automotriz durante o alrededor de la experiencia cinematográfica.
• Independientemente del día de la película, estos consumidores gastaron más en bares, restaurantes y en artículos deportivos y contenido digital en comparación con las personas que se quedan en casa.
• También hubo un patrón de gasto diferente según el grupo de edad. Generación Z y millennials que vieron “Dr. Strange” gastó más en flores, joyas y juegos en línea, mientras que la Generación X y los baby boomers que vieron “Top Gun” gastaron más en jardinería y electrodomésticos. (¿Por qué? No lo sabemos.)
• “Dr. Los asistentes a Strange” mostraron un “aumento de ventas incremental” para Delta, T-Mobile y McDonald’s. Los asistentes a “Top Gun” demostraron una afinidad por Amazon, Disney y United Airlines.

Despegue y aterrizaje

• En un intento por estabilizarse en tiempos turbulentos bajo el nuevo propietario Elon Musk, Twitter nombró a EMEA vp. Chris Riedy para ser su nuevo jefe de ventas publicitarias, reemplazando a Robin Wheeler, quien renunció recientemente, fue convencido por Musk de quedarse y luego renunció nuevamente.
• Harman International, propietaria de marcas de audio como JBL y Harman Kardon, nombró Grupo Havas como su agencia global de registro, que incluye todo el trabajo de los medios.
• Independiente Cuchara Gigante contratado Darrell Jursa para ser su vicepresidente ejecutivo de datos y plataformas, contratando al veterano ejecutivo de comercio de Omnicom desde su puesto más reciente como vicepresidente de habilitación de medios globales en IRI.

Cita directa

“A menudo la programática garantizada [CTV] los acuerdos se realizan directamente con el editor, a menudo a través de una plataforma basada en API, o tal vez como parte de un acuerdo inicial o una OI directa. El punto es que, a menudo, no se realizan transacciones dentro del DSP principal del anunciante. Entonces, aunque son programáticos, no se administran de manera integral junto con toda la campaña u otras campañas. Esta es una de las razones por las que aún es un desafío administrar la frecuencia y deduplicar el alcance en todos los canales. A los anunciantes, en muchos casos, les gustaría comprar más CTV a través de su DSP, y no siempre es posible hacer todo lo que les gustaría”.

Nicole Perrin, vicepresidenta de inteligencia comercial de Advertiser Perceptions, hablando sobre los desafíos de comprar CTV mediante programación. Lea más opiniones de Perrin sobre el estado de los datos propios.

Lectura veloz

• Michael Bürgi, editor sénior de compra y planificación de medios de Digiday, escribió sobre el proveedor de herramientas de gestión de activos de datos, Tenovos, que recibió una inyección de 10 millones de dólares de S4S Ventures y la unidad BDMI de Bertelsmann.
• El reportero de juegos y deportes electrónicos de Digiday, Alexander Lee, sigue los esfuerzos de Toby “Tubbo” Smith, cuya TubNet está trayendo más activaciones de marca a Minecraft, que históricamente no ha sido conocido como un gran destino de marca.
• Para conocer las últimas noticias y tendencias en televisión, incluido el estado actual del rendimiento de los anuncios de CTV y el regreso de Bob Iger a Disney, consulte Future of TV Briefing del editor de medios sénior de Digiday, Tim Peterson.