Para acumular su conocimiento, Horizon realizó dos estudios de un panel representativo a nivel nacional, en junio (de 1094 encuestados) y octubre (1067) de este año.

En resumen, los tres grupos se dividen en:

El resiliente: esta cohorte es generalmente más económicamente acomodada. Aparentemente planean gastar más este año que el año pasado y es más probable que se traten bien.

Los vulnerables: una cohorte más joven, están menos establecidos y tienen menos poder adquisitivo. Con preocupaciones financieras reales, se preocupan más por pasar las vacaciones. Pero se las arreglan buscando trucos de vida y reorganizando prioridades.

El ansioso: Esta cohorte tiende a ser mayor y es más probable que se jubile. Como su título lo indica, las preocupaciones del grupo pueden ser más psicológicas que verdaderamente financieras, sin embargo, se espera que gasten mucho menos este año (el 23 % afirma que no gastará nada).

“La clave para comprender el comportamiento del consumidor durante esta temporada navideña no es solo la economía sino la economía del comportamiento. Las tensiones y emociones habituales de las fiestas… se ven profundamente afectadas por la inflación”, dijo Steve Grant, vicepresidente senior de inteligencia humana de WHY Group. “Por ejemplo, las emociones negativas impulsan el cambio de comportamiento, especialmente las compras. Los compradores optimistas están más dispuestos a gastar, mientras que los pesimistas tienen menos probabilidades, independientemente del saldo bancario real. Comprender cómo estas heurísticas críticas juegan en contra de los tres segmentos significa que los especialistas en marketing pueden ser mucho más inteligentes sobre qué marketing y mensajes emplear y entre qué grupos lograr de manera más eficiente los objetivos de ingresos estacionales”.

La investigación de Horizon también sugirió a las marcas algunos puntos que deberían guiar su actividad de marca durante el próximo mes:

• Los minoristas exitosos necesitarán una estrategia de varias partes: una que reduzca el dolor y la ansiedad que la mayoría de las personas siente en torno a la inflación, y otra que atienda a la cohorte resiliente.
• Envíe un mensaje al comprador resiliente con frecuencia, especialmente para artículos de lujo de mayor precio que estén a su alcance. Los anuncios dirigidos a “darse un capricho” deberían tener un impacto, especialmente con los hombres.
• La cohorte ansiosa será difícil de convencer para gastar. Tienen un “dolor psicológico real”, concluye la investigación, y los mensajes optimistas no serán de ayuda. Concéntrese en la temporada y evite la personalización, que los apaga. Los productos prácticos, especialmente los fabricados en los EE. UU., son los que más les atraen.
• La cohorte vulnerable está buscando ofertas, oportunidades como Black Midnight y Black Friday, donde tienen el doble de probabilidades de comprar.
• Es más probable que los hombres compren y gasten si las marcas lo hacen rápido, fácil y táctil. El estudio encontró que el 54% de los hombres gastarán más de $600 este año en las festividades. Además, tienen más del doble de probabilidades de comprar en secreto para ellos mismos.
• Las mujeres se sienten más estresadas por las compras navideñas, independientemente de la cohorte. Casi 3 de cada 5 (59%) están “buscando activamente la recompensa emocional de sentirse inspirados que provienen de las excelentes compras navideñas”, según la investigación. El envío gratuito, las devoluciones sin preguntas y las tarifas sin sorpresas son buenos incentivos para comprar.

Mientras tanto, los anunciantes de DTC están siendo especialmente activos para adaptarse a los diferentes estados de ánimo del país, según la agencia Belardi Wong, que se especializa en marketing de DTC. Por un lado, las ventas del Black Friday por parte de los especialistas en marketing se están extendiendo a lo largo del mes, ya que la agencia vio un aumento del 21% en las ventas desde la segunda semana de noviembre hasta la tercera.

La presidenta de Belardi Wong, Polly Wong, señaló que algunos consumidores han aprovechado los descuentos anticipados, pero muchos de ellos están dispuestos a esperar las mejores ofertas durante el Cyber ​​5, el período de cinco días de compras intensas entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​Monday, que este año es el 28 de noviembre.