La banca es uno de los sectores que más se ha adaptado a los cambios tecnológicos en los últimos años. La banca tradicional, en particular, ha tenido que modificar su estructura histórica -basada en miles de oficinas para generar negocio y capilaridad- desarrollando un modelo de banca online orientado a atraer a consumidores que perciben su relación con su banco de forma muy diferente. cómo la vieron sus padres o referencias financieras.

La evolución de la banca en los últimos 15 años plantea un nuevo escenario en España en el que podemos identificar la siguiente tipología de actores:

• Banca tradicional, que mantiene una red de oficinas y evoluciona hacia una oferta de banca online como BBVA o Banco Santander.
• Banca que mayoritariamente opera online pero tiene oficinas en una minoría como ING o EVO Banco.
• Banca online ‘pura’ con marcas que nacen para atender a un nuevo target y pertenecen a algún grupo bancario tradicional, pero adoptan otro nombre: Imagin (La Caixa) u Openbank (Banco Santander).
• neobancos; empresas que no pertenecen a ningún grupo español y actúan como entidades bancarias utilizando tecnología financiera (Fintech), como N26 o Revolut.

Hemos analizado la evolución de las marcas del sector con BAV (Brand Asset Valuer) para encontrar diferencias entre la banca tradicional y la online (o incluso móvil) en la percepción que los consumidores tienen de ellas. La herramienta BAV de Mindshare te permite analizar el posicionamiento de las diferentes categorías, así como su evolución.

Las marcas se desarrollan en la mente del consumidor siguiendo las siguientes etapas: DIFERENCIACIÓN, RELEVANCIA, ESTIMACIÓN Y CONOCIMIENTO.

La primera conclusión es queTanto la banca tradicional como la online tienen un Brand Equity similar en 2022 y en ambos casos está disminuyendo desde 2019. Lo que es diferente es la forma de construirlo.

En el caso de la banca tradicional, su valor radica en el reconocimiento de marca, en su historia. Y eso sigue pesando mucho sobre el valor de marca. La banca online está casi 20 puntos por detrás en conocimiento. La comunicación es clave en este punto. Sin embargo, en ambas categorías pesa la “estima”. Al fin y al cabo, estamos hablando de banca… es difícil tener “fans”.

Por el contrario, la banca online destaca en “potencial”. Es casi 3 veces mayor en este ítem y se apalanca en la diferenciación y relevancia.

El futuro y gran parte del presente ya está en la banca online y la guerra de los depósitos ya se juega hoy en ese entorno.

Evolución

La discusión entre banca digital y banca tradicional se superará en la próxima década. Todo será digital. Como en todos los sectores, sobrevivirán aquellos que hayan sido capaces de proporcionar una experiencia de usuario satisfactoria, mostrando personalización, rapidez y seguridad, dando como resultado relevancia para sus clientes.

El camino será rápido pero complejo. Es necesario superar los escollos de la digitalización que, aunque creciente, adolece de la personalización y flexibilidad que ofrecen otros sectores/servicios. Pero es de la banca de lo que estamos hablando. La regulación en torno a la seguridad y privacidad de sus clientes es un activo que los frena pero que a su vez los protege. Hace menos de 10 años se hablaba de los GAFA como una futura competencia bancaria; hoy esa amenaza está algo más diluida. La seguridad y la privacidad es un activo que los bancos han demostrado y los GAFA no tanto.

Las fintech también son otra amenaza recurrente, pero en España no lo son tanto. Las empresas fintech están siendo un vector de crecimiento en la digitalización de la banca. En 2021, el 66% de los bancos utilizaron plataformas Baas (Bank as a Service). Esta relación ganar-ganar Fintech/banca está acelerando el proceso de modernización bancaria al ofrecer servicios cada vez más personalizados y rápidos, especialmente en lo que respecta a la categorización de clientes y la evaluación de riesgos. Los créditos son terreno fértil para estos servicios. Más del 70% de las empresas Fintech brindan tecnología y productos relacionados con el trabajo crediticio.

Otro hándicap que tienen los bancos es la personalización de sus servicios hasta convertirlos en diferenciadores y relevantes. Esto pasa por tener clientes muy vinculados de los que necesitas obtener permisos para poder hacerles ofertas relevantes. En un mercado con más del 90% de la población bancarizada, es un esfuerzo enorme crecer en SOM.

La DMP (Plataforma de Gestión Digital) más avanzada y superada por el entorno sin galletas Ya están trabajando en CDP (Plataforma Digital de Clientes) que darán un valor añadido a todos esos datos sensibles que almacenan.

La carrera está en marcha para atrapar millennials jóvenes para crear una relación a largo plazo que optimice el LTV (Life time value) pero por supuesto, la oferta y el servicio deben estar a la altura de las expectativas de esta generación exigente que también demanda “valores” a las marcas con las que interactúa . Enlaces.

Finalmente, elLa banca más tradicional debe brindar servicios y experiencias satisfactorias en las sucursales para ese porcentaje de clientes (con importantes activos en las carteras de los bancos) que no han superado la brecha digital. Los bancos en transformación deben nadar y desvestirse con este segmento de la población ante la completa desaparición de las sucursales tal y como las conocemos.

Lo que es seguro es que lograrán estos desafíos. La banca es un sector fundamental y dinámico de la economía y cuenta con los recursos para acometer una transformación necesaria. Se ocuparán de la reputación, de adaptarse a una sociedad que les exige más y que podrán satisfacer en la medida en que nos vinculemos con ellos. Cuanto más sepan sobre sus clientes, mejor servicio ofrecerán, más personalizado y relevante. Para ello, tienen que ganarse nuestra confianza porque los datos con los que trabajan son, junto con los referidos a la salud, los más sensibles que existen. ¿Quién dijo que la banca es aburrida?