En esta sesión de preguntas y respuestas, John Piccone, presidente regional de Adform para las Américas, habló con la agencia interna personalizada de Digiday Media para destacar cómo los anunciantes están formulando estrategias en respuesta. Buscan maximizar los ingresos a través de los servicios de medios, tecnología y publicidad, y el enfoque de Piccone en los impactos y los próximos pasos de los especialistas en marketing destacan los cambios esenciales que los equipos están implementando para 2023.

Personalizado (Digiday): ¿Cómo enmarcaría el estado de las cookies de terceros para los anunciantes en este momento?

Juan Piccone: En primer lugar, debemos dejar de pensar que existe una fecha límite en el horizonte para desaprobar las cookies establecidas por señores supremos no regulados cuando, de hecho, la gente ya ha hablado. Una y otra vez, se han hecho promesas sobre la necesidad de limpiar nuestro ecosistema de tecnología publicitaria. La desaprobación de la cookie fue solo una parada en las vías que dieron a los consumidores más control. Pero su impacto en unos pocos oligopolistas impidió que sucediera tan rápido como los consumidores querían. Así que la gente tomó el asunto en sus propias manos.

Hoy en día, aproximadamente el 40 % de los consumidores navegan por Internet sin cookies. Ya sea que utilicen Safari o Firefox o modifiquen su configuración para que no acepte cookies, los dólares publicitarios de los especialistas en marketing se ven perjudicados por la deflación de cookies. ¿Por qué? Porque la mayoría de los proveedores de tecnología publicitaria tardan demasiado en actualizar sus plataformas y pierden a todos los consumidores que optaron por no recibir cookies o usar Firefox y Safari.

Personalizado (Digiday): en el mismo sentido, ¿cuáles son las preguntas más importantes que hacen los anunciantes sobre sus campañas publicitarias, de cara al 2023?

Juan Piccone: Los anunciantes se rascan la cabeza y se preguntan a sí mismos, ¿por qué yo, el comercializador, la entidad que apoya los medios libres, perdí el control de mi relación con mis clientes? ¿Por qué existen estos jardines amurallados de manera que no puedo ver mi alcance a través de las plataformas y, por lo tanto, comprender la frecuencia efectiva de mis objetivos de marketing?

La otra pregunta que hacen es, dado que la privacidad se está convirtiendo en una parte crítica de mi relación con mis consumidores, ¿tengo la tecnología publicitaria adecuada que evitará que California me demande por venta ilegal de datos o escuchas telefónicas por parte del estado de Pensilvania porque tengo píxeles de terceros en mi sitio web?

En el quid de estas dos preguntas está el papel que juegan las plataformas de tecnología publicitaria hoy y mañana para proteger los tres principios clave de la publicidad: editores, anunciantes y consumidores.

Personalizado (Digiday): ¿Qué está en juego para el equipo de marketing, en este caso?

Juan Piccone: Ya sea les guste o no, los especialistas en marketing deben tener sus manos en el volante de la pila de tecnología publicitaria que ellos o su agencia han seleccionado. Esto requiere que se tomen el tiempo para involucrarse y educarse a sí mismos para que puedan ser responsables del impacto de sus decisiones de tecnología publicitaria.

En segundo lugar, los especialistas en marketing deben eliminar las capas de su tecnología publicitaria para comprender por qué la mayor parte de su alcance se encuentra solo en aquellos navegadores que admiten cookies. Cuando lo hagan, aprenderán rápidamente que la obsolescencia de las cookies está aumentando sus costos y disminuyendo el impacto de su poder adquisitivo.

Personalizado: parece que la industria ha estado en un ciclo de arranque y parada para adaptarse a la pérdida de cookies de terceros durante años. ¿Cuál es la realidad del marco de tiempo que necesitan para coincidir?

Juan Piccone: En realidad, a los consumidores no les importan los modelos comerciales de tecnología publicitaria cuando revisan su correo electrónico o navegan por las noticias. Pero sí les importa cómo se utilizan sus datos, de ahí el aumento constante en el uso de navegadores en los que las cookies no existen. Por lo tanto, la industria ha adoptado una transición muy necesaria a las identificaciones propias.

Pero la conclusión es que ningún proveedor de identificación propio ganará la guerra de ser la solución de identificación ubicua. Por lo tanto, esto continúa creando una fragmentación del consumidor para ciertos especialistas en marketing que dependen de un solo reproductor de identificación. Esto, a su vez, hace que se pierdan prospectos de audiencia clave y comprendan sus objetivos efectivos de alcance y frecuencia.

Personalizado (Digiday): ¿Cómo aprovechan las marcas y los anunciantes los datos propios que surgen de esas experiencias en línea?

Juan Piccone: Existe una correlación directa entre el valor que un anunciante y/o editor les da a los consumidores a cambio de los datos que reciben. Con el tiempo, con más y más demandas de los abogados estatales, los editores y los anunciantes aprovecharán las identificaciones propias para construir relaciones más sólidas y duraderas con clientes potenciales y clientes. Como resultado, veremos una consolidación de los proveedores de identificación o una forma de ayudar a los especialistas en marketing a agregar todos los proveedores de identificación de una manera segura para la privacidad, como lo ha hecho Adform. Mi apuesta es que, debido a nuestro mercado innovador y los vientos en contra de la regulación de la privacidad, los consumidores serán los grandes ganadores.

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