Los especialistas en marketing y los ejecutivos de las agencias dicen que este año ven que entre el 70 y el 85 % de los presupuestos publicitarios de BFCM se destinan a Facebook y aproximadamente entre el 5 y el 10 % de los presupuestos se destinan a TikTok y el resto del presupuesto se dedica a Google y YouTube. Dicho esto, el gasto en TikTok todavía se centra en el conocimiento de la marca sobre el marketing de rendimiento para muchos, ya que TikTok aún no ha demostrado que los dólares de marketing de rendimiento funcionen tan bien en la plataforma, según los ejecutivos de la agencia.

“Cada vez más anunciantes están probando el rendimiento en TikTok, pero no es algo convencional”, señaló un ejecutivo de la agencia que solicitó el anonimato y agregó que los anunciantes son optimistas con TikTok en general. “Aún así, la mayoría de los clientes están dando mucha prioridad a Meta para sus campañas basadas en el rendimiento del cuarto trimestre. Meta es muy flexible, es un impulso menor desde el punto de vista creativo, ya que los clientes están más acostumbrados a sus ofertas, y siguen siendo el jugador a vencer en el panorama social”.

Aun así, los vendedores y los ejecutivos de las agencias dicen que el auge de TikTok tiene anunciantes y ejecutivos de marcas que buscan capitalizar la popularidad de la plataforma esta temporada como puedan. “La temporada de ventas navideñas se está calentando en TikTok, ya que nuestros socios de marca buscan capitalizar el fenómeno ‘TikTok me hizo comprarlo’”, dijo Glenn Ginsburg, presidente de la tienda de marketing de influencers QYOU Media. “‘TikTok me hizo comprarlo’ es contenido que muestra productos atractivos que impulsan las compras impulsivas o la consideración de compra en una variedad de productos y servicios”.

Ginsburg agregó: “Descubrimos que el contenido de influencers posicionado como anuncios supera a la creatividad tradicional en métricas clave que incluyen vistas, participación y clics. A través de la ejecución de anuncios, también podemos probar una variedad de contenido de creadores y opciones de orientación y optimizar para obtener los mejores resultados”.

Aparte de una pequeña parte del presupuesto publicitario dedicado a TikTok este año, ahora hay más enfoque en el rendimiento, ya que las primeras ventanas de ventas no necesariamente entregaron lo que los especialistas en marketing esperaban, a pesar de que la creatividad se enfoca en hacer que las personas compren temprano.

“Hasta ahora, la tracción del Black Friday/Cyber ​​Monday no ha sido tan próspera como se esperaba, en parte porque muchos consumidores están ansiosos y quieren obtener las mejores ofertas”, dijo Amy Lanzi, directora de operaciones de Publicis Commerce. “La gente está sentada en las cosas, esperando que los precios bajen, y buscando grandes ofertas que inspiren la compra”.

Lanzi continuó: “Dadas las dudas de los consumidores, una gran cantidad de creatividad se ha orientado hacia el acceso anticipado al Black Friday. Esto tiene sentido ya que en años anteriores una tendencia creciente ha sido que las personas compran cada vez más temprano y se inclinan por acuerdos durante los meses previos a BFCM, no solo los que suceden en esos días solitarios”.

Incluso con las ventas anteriores que no se desempeñaron como algunos esperaban, los vendedores y los ejecutivos de las agencias esperan que las ventanas de ventas anteriores para BFCM probablemente continúen.

3 preguntas con Brian Rappaport, director ejecutivo de la agencia exterior Quan Media Group

¿Crees que las marcas están comenzando a usar códigos QR para hacer que los anuncios sean más interactivos?

Hago. También creo que los códigos QR prolongan la vida de una campaña OOH de varias maneras. Puede reservar visitas en una ubicación física o puede comprar un producto en el acto. Simplemente puede ser una forma de compartir más sobre una marca que se muestra a través de una ubicación OOH. Hay una variedad de ubicaciones principales de OOH que se prestan bien a los códigos QR, incluidas las publicaciones salvajes, el nivel de la calle y, por supuesto, el aeropuerto.

¿Cuáles son los riesgos de que se recopilen datos, ya sea un código QR digital o OOH?

El mayor riesgo aquí son los datos/cumplimiento y la comprensión de que el consumidor que interactúa con/escanea el código QR es consciente de lo que se recopila y que tiene la oportunidad de optar por no participar. Trabajamos con Flowcode porque cumplen con GDPR y CCPA, lo que significa que cumplen con las leyes más estrictas a nivel mundial. Ha sido un poco aterrador con los códigos QR básicos, ya que los estafadores los colocan en áreas de alto tráfico donde las personas escanean y recopilan datos e información financiera desde sus dispositivos móviles.

¿Por qué las marcas se inclinan más por los códigos QR ahora que hace unos años?

Creo que a medida que la pandemia se calmó un poco y la gente comenzó a abandonar sus hogares, estaban exhaustos por estar sentados frente a las computadoras y los televisores. OOH está teniendo su “momento” una vez más, y es realmente un formato imbloqueable. Si estás caminando por el Soho [Manhattan] y pasa por un paisaje mural a nivel de la calle con, por ejemplo, una ubicación Goldbelly OOH que anuncia una deliciosa pizza de plato hondo y puede escanearla y pedirla en el acto, lo que crea una experiencia increíble para el consumidor. En los mercados que son amigables para los peatones, es una excelente manera de extender la vida útil de una campaña OOH. — Julián Cañón

Por los números

Las conversaciones sobre una posible recesión económica no han cesado ya que el cuarto trimestre está ahora en pleno apogeo. En septiembre, al comienzo de la temporada de elaboración de presupuestos, los anunciantes se rascaban la cabeza, especialmente porque la inflación y el gasto de los consumidores estaban en desacuerdo, dando a los especialistas en marketing señales contradictorias. Pero a principios de este mes, los CMO y los altos ejecutivos de marketing dijeron que planean aumentar las inversiones el próximo año, según una nueva investigación de la agencia Matter Communications. Hallazgos clave del informe a continuación:

• 89% Los CMO y los altos ejecutivos de marketing planean aumentar sus inversiones en marketing para 2023, con casi la mitad: 44% – la planificación para aumentar sustancialmente las inversiones.
• 34% de los CMO y los vendedores sénior aumentaron sus inversiones en marketing durante los bloqueos de COVID, con 71% de aquellos que experimentaron un crecimiento durante el siguiente período de 12 meses.
• De los que redujeron las inversiones en marketing durante los bloqueos de COVID, 90% ahora planean aumentar sus inversiones en el próximo año. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Estas plataformas, ya sean jardines amurallados o tecnología publicitaria, tienen que decirnos las cosas correctas a puerta cerrada porque estamos representando al cliente”.

— Un ejecutivo publicitario que solicitó el anonimato para nuestras últimas Confesiones sobre la ineficiencia en el ecosistema publicitario digital actual.

Lo que hemos cubierto

Marketing Briefing: Meta continues to scoop up Black Friday and Cyber Monday ad budgets but TikTok tests are happening