Los especialistas en marketing de Estée Lauder se dieron cuenta de que no importaba lo mucho que intentaran llegar en términos de llegar a más personas en la red social propiedad de Meta, estaban atrapados hablando con una parte limitada de su audiencia deseada, dijo Lubna Mohsin, gerente de contenido y redes sociales. para Estée Lauder. Además, eran las mismas personas centrales en la misma cohorte a las que se llegaba una y otra vez, continuó.

En resumen, el marketing de marca en Instagram en EMEA había llegado a un punto de saturación para Estée Lauder. Como explicó Mohsin: “Necesitábamos llegar a más personas”.

Entonces comenzó a buscar alternativas, lo que la llevó muy rápidamente a TikTok. Mohsin y su equipo ya habían estado observando con entusiasmo cómo les iba a sus homólogos del equipo global en TikTok, donde habían creado una cuenta el verano pasado. No hace falta decir que habían obtenido algunas victorias tempranas, suficientes de todos modos para convencer al equipo de EMEA de probar el marketing en TikTok. Sus primeras publicaciones se publicaron en la cuenta global en la primavera y desde entonces han estado recuperando el tiempo perdido.

Más recientemente, Estée Lauder lanzó su campaña “Mi sombra, mi historia”, que ha estado funcionando durante poco más de un mes. Solo en las primeras dos semanas alcanzó los 58 millones de visitas, dijo Mohsin. Fue una especie de prueba de fuego para la creciente confianza de la marca en el marketing en TikTok. Para empezar, demostró que los especialistas en marketing tenían razón al concentrarse más y durante más tiempo en el proceso de casting, dijo Mohsin, quien quería que la campaña abarcara una variedad de comunidades, desde directores ejecutivos hasta músicos, para hablar abierta y honestamente sobre las razones por las que usan un determinado sombra de base.

“El año pasado, la presencia de Estée Lauder en TikTok fue escalonada, mientras que este año exigimos su uso porque el reclutamiento es nuestro principal objetivo en las redes sociales”, dijo Mohsin a Digiday en un evento organizado por su agencia FanBytes. “Ya es una parte permanente del plan de marketing”.

Para ser claros, esto no significa que TikTok sea una parte constante del plan de medios de Estée Lauder. Sus especialistas en marketing no están gastando dólares en medios durante todo el año de la forma en que lo harían con otros canales de medios. Sin embargo, hacen marketing en la aplicación constantemente. Eso es a través del obsequio de productos con personas influyentes, o cuando las marcas envían productos gratuitos a personas influyentes seleccionadas con la esperanza de que publiquen sobre ellos. A veces, esas publicaciones son impulsadas por anuncios pagados, otras veces, Estée Lauder negociará acuerdos con los creadores. Tampoco son la piedra angular del plan TikTok de la marca. Ese papel está reservado para el marketing orgánico, por ahora.

“Sin embargo, todas nuestras campañas clave tienen un elemento de asociaciones pagas, ya sea a través de un equipo de creadores que reunimos a nivel regional o con los relevantes localmente si estamos trabajando en mercados específicos”, dijo Mohsin. “No tenemos un canal de marca propia en TikTok en EMEA, por lo que es importante que tengamos voces que compartan los mismos valores que nosotros”.

Los tiempos cambian. Y si bien no hay planes actuales para una cuenta EMEA en TikTok, si el historial sirve de guía, es probable que suceda. Lo hizo para Instagram, donde Estée Lauder ahora tiene 15 perfiles de Instagram en 17 mercados. Dicho esto, sucedió durante algunos años, tiempo que Mohsin no siente que la marca tenga esto en estos días. No cuando la categoría de belleza es tan ferozmente competitiva. Duerme demasiado en TikTok y es posible que no haya espacio para Estée Lauder en la aplicación.

“Una nueva marca puede construir una marca desde cero para que sea relevante para los jóvenes de la generación del milenio, mientras que una marca heredada tiene que tratar de descubrir cómo hacen lo mismo sin comprometer su legado y sus valores”, dijo Mohsin.

Es un problema perenne para cualquier marca heredada. Reinventarse para audiencias más jóvenes. Por difícil que sea hacerlo, no es imposible, como lo han demostrado una y otra vez los especialistas en marketing. La clave es utilizar señales culturales para conectar ese legado con las tendencias actuales. De alguna manera, eso es más fácil de hacer en TikTok donde, gracias al algoritmo personalizado, las personas están expuestas a las cosas que les interesan, lo que fomenta un entorno en el que los defensores de la marca serán más accesibles, al menos esa es la sabiduría recibida.

“TikTok experimentó un crecimiento tan trascendental a través de Covid y la pandemia y continúa demostrando que no solo hace un gran trabajo de reconocimiento de marca, sino que también hace un gran trabajo de rendimiento para DTC”, dijo Jacinta Faul, directora general de Gravity Road. “Así que creemos que es un lugar increíble para comenzar, ya sea que esté influyendo o tratando de cambiar la forma de pensar de los consumidores sobre su marca o su propuesta. Y también sabemos que tiene un gran valor en términos de conversión, porque los creadores y la autenticidad que obtienes en la plataforma generan ventas y resultados de rendimiento que las marcas pueden rastrear y medir”.

‘We’re mandating its use’: Estée Lauder turns to TikTok marketing after reach on Instagram stalls