La agencia independiente Goat nombró este mes a un nuevo director para liderar el mercado estadounidense a medida que continúa creciendo en marketing de influencers.
Cada vez más especialistas en marketing buscan personas influyentes para mejorar su juego de marketing. Pero el secreto del éxito, sostiene el liderazgo de Goat, está en ver a los influencers como una forma más nueva de medios de rendimiento y usar datos para ofrecer a los clientes resultados garantizados. Aprovechar los datos de su campaña y el sistema de gestión de relaciones con los clientes ayuda a la agencia a garantizar estos productos a un precio fijo.
“Pudimos garantizar los resultados y siempre lo hemos hecho, y eso se debe a que tenemos más datos que cualquier otra agencia”, dijo Nicke Cooke, cofundador de Goat. “Hemos utilizado más personas influyentes que todos los demás… por lo que tenemos los resultados y la entrada en el sistema de CRM. Así que siempre estamos un paso por delante de los demás”.
La agencia de influencers y redes sociales con sede en Londres se fundó en 2015 y comenzó su expansión a EE. UU. a través de Nueva York en 2018. Ahora, la agencia espera acelerar su negocio en EE. UU., su mercado de más rápido crecimiento, con la contratación del ex socio principal de Ogilvy. y la directora gerente Lauriann Serra. Serra liderará las operaciones de EE. UU. como director gerente, basándose en la cartera de Goat de varios clientes importantes que incluyen Dell, Mars e Intuit.
Goat dijo que su distinción de la competencia gira en torno a garantizar un nivel de medios que puede no ser una práctica habitual en el marketing de influencers. “Ese es el sueño de todo vendedor, ¿verdad?” Serra dijo. “A lo largo de toda mi carrera, [I’ve heard]: ¿Cuál será el resultado? ¿Podrías garantizarlo? ¿Tendremos éxito? Entonces, ofrecer eso por adelantado es más que único”.
Desde entonces, Goat ha crecido más allá del marketing de influencers para ofrecer herramientas de redes sociales de servicio completo, incluida la estrategia social, los medios pagados y la producción. Y a medida que más especialistas en marketing aumentan su inversión en los canales sociales, Goat espera que los medios pagados de influencers se conviertan en el canal con mejor desempeño en la estrategia general de redes sociales. Para Cooke, comprender a la audiencia a nivel comunitario es integral.
“Sabemos que la audiencia es crucial ya que la comunidad en la que viven es crucial, pero el valor de los medios también es crucial”, dijo Cooke. “Vemos a las comunidades en las redes sociales como personas que viven en comunidades en la vida real. Si eres skater, seguirás a otros 10 skaters”.
Goat no es la única agencia independiente que ha desarrollado una estrategia de influencers en los últimos años. Como explicó Lauren McFarland, directora de influencers de la agencia de marketing de rendimiento Journey Further, la creatividad se está convirtiendo en el motor del rendimiento: “Sabemos que el 64 % del rendimiento se debe a la creatividad, por lo que en 2023 veremos más asociaciones creativas entre marcas y personas influyentes En lugar de pedirles a los influencers que se ejecuten en resúmenes herméticos, las marcas involucrarán a los influencers en las etapas iniciales de ideación”.
El uso de creadores de contenido e influencers es especialmente popular cuando se trata de crecer en TikTok, agregó McFarland. La plataforma de video de formato corto se ha convertido en la plataforma social y de entretenimiento más popular, superando a Facebook, Instagram y Snap, particularmente cuando se trata de atraer a usuarios más jóvenes.
“La gente revisa Instagram pero ven TikTok”, dijo McFarland. “En 2023, las marcas tienen que empezar a pensar como creadores. Ya estamos viendo que marcas como RyanAir, Chipotle y DuoLingo se comportan como creadores y veremos que más marcas hacen lo mismo. Cuanto más reactivas puedan ser las marcas, más relevantes serán”.
Las aplicaciones sociales como TikTok también se han convertido en un lugar para que las personas influyentes prosperen, ya que los consumidores adoptan más contenido generado por los usuarios de los creadores, en lugar del contenido producido y escrito por las marcas.
“Los consumidores de las redes sociales, especialmente la Generación Z, están hartos de estándares poco realistas y patrocinios con guiones”, dijo anteriormente a Digiday Amy Lanzi, directora de operaciones de Publicis Commerce. “Las transmisiones en vivo o el contenido de video que se pueden comprar, junto con una persona influyente creíble y los comentarios entusiastas de una comunidad de espectadores, es una receta instantánea para una publicación social patrocinada creíble y confiable… Con este plan, hemos desarrollado soluciones comerciales pioneras en la industria y dirigidas por creadores. con socios como TikTok y Spotify que ofrecen más personalización y medición de ciclo cerrado”.
La estrategia de Goat comienza con el desarrollo de objetivos con el cliente, ya sea en ventas, campañas o concienciación. Luego, analizan el conjunto garantizado de entregables, que podría incluir la cantidad de personas influyentes, la cantidad de contenido producido en cada plataforma, las impresiones totales o el compromiso y las vistas en el plan de medios, explicó Cooke. El equipo usa su CRM para elegir personas influyentes y, por lo general, trabajan con alrededor del 80 % de personas influyentes existentes y experimentan con otro 20 % de personas influyentes nuevas.
En general, la agencia es capaz de cumplir con los resultados prometidos, o un 130% en promedio, afirmó Cooke. Goat no gana dinero si no se cumplen las métricas de la campaña. Por ejemplo, si a un cliente se le prometen 10 personas influyentes y 10 millones de impresiones, pero el esfuerzo se queda corto: Goat pagará por tres personas influyentes adicionales para cumplir los objetivos.
“Asumimos el riesgo: estamos completamente enfocados en el resultado en lugar de tratar de tomar un porcentaje de lo que la marca le paga al influencer”, dijo Cooke.
Alrededor de un tercio de los ingresos globales de Goat actualmente provienen de EE. UU., y Cooke dijo que debería superar a sus otros mercados dentro de un año. Con unos 190 empleados en EE. UU., Reino Unido y Singapur, la agencia se acerca a los 100 millones de dólares en facturación anual. Goat ha creado más de 2000 campañas en 70 países aprovechando los datos de más de 100 000 personas influyentes.
“Pienso [Goat] descifró el código con la estrategia de marketing de influencers para entregar cada paso del camino”, agregó Serra. “Y es una herramienta realmente poderosa. Las marcas siempre lo han sabido, pero no siempre saben cómo usarlo o cómo abordarlo”.
Con información de Digiday
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